דִּיּוּקזלטר
קטגוריות
בשבוע שעבר הייתי בכנס השפה העברית בסימן "מבראשית לבינה" בפאנל שהכותרת שלו הייתה "לשון העתיד" וניסה לענות על השאלה, מה צופן עתיד ה-AI לשפה היפה שלנו (בכל התחומים, מתקשורת דרך למידה ושיווק ועד יצירה).
כולנו כבר תקופה בתוך הטרללת שהיא ה-AI, ובתור אשת תוכן זה אולי מעסיק אותי אפילו יותר. יש לי הרבה מחשבות על בינה מלאכותית, ולרוב בדרך לומר אותן אני אומרת לעצמי, אבל את לא מומחית AI, זה לא התחום שלך, ואז אני עונה לעצמי (אני עצמאית, אלה השיחות שאני מנהלת) אף אחד הוא לא מומחה AI, זה נוצר לפני כמה דקות – חוץ מאלה שהם בלופ הזה כבר עשור ויותר ורק עכשיו התוודענו לעבודה שלהם (אחת מהן ישבה בפאנל).
בכל מקרה, בזכות הכנס אני יכולה להיתלות באילנות גבוהים, אבל גם לחלוק כמה מחשבות משלי, והינה הן ברצף לא מחייב:
1. לפני הכול, כדי לדעת עם מה יש לנו עסק, צריך להבין (בגדול) איך הכלים החדשים האלה עובדים. הכוונה היא לא לבינה מלאכותית באופן כללי, אלא למודלי שפה גדולים (LLM) שהם מה שאנחנו מכירים בתור כלי הבינה המלאכותית הפופולריים. פרופ' רעות צרפתי, חוקרת בתחום למידת מכונה ומומחית בעיבוד כלי AI לשפה העברית (בזכותה הצ'ט שלכם קורא לכם "אחי"), הסבירה את זה בצורה הכי פשוטה ששמעתי: המערכת בעצם משחקת את המשחק "מה המילה הבאה?" כלומר, מתוך הדאטה (שהוא כל מה שבני האדם אי פעם העלו לאינטרנט ועוד מידע סרוק אחר), היא בונה רשת של הקשרים ומתאמנת על ניחוש התוכן הבא שנרצה לקרוא (לכן היא עובדת טוב יותר כשיש לה הקשר בצורת פרומט מפורט). לפי ההצלחות והכישלונות שלה היא לומדת להיות טובה יותר, ובכך היא דומה יותר לילד שלומד שפה מאשר לאלגוריתם שעובד בעולם של חוקים (כמו אם>אז).
2. נראה שכמו כל טכנולוגיה משבשת (כזו שמשנה לגמרי את חוקי המשחק ומשבשת שווקים וכלכלות) כמו סמארטפון ונטפליקס, על כל תחום AI מאיים בדרך אחרת ובו בזמן אנשי אותו תחום עמלים יום ולילה להטמיע אותו קודם כל אצלם. לא משנה כמה דברי טעם נאמרו בפאנל, יצאתי ממנו בתחושה שאני עולה חדשה בתקופת המנדט וצריכה לתמרן בין "ציונית, השלטון הבריטי זקוק לך!" ובין "היישוב העברי במלחמה!"
3. בהקשר של העברית עלו כמה נקודות מעניינות: פרופ' צרפתי אמרה שבזכות העובדה שהמודלים הם רב לשוניים ו"מתאמנים" בכמה שפות בו זמנית, מתאפשר גם לשפות כמו שלנו לתפוס את המקום שלהן. אם בעבר "גוגל תרגום" עבד גרוע מאוד בעברית, היום פשוט מאוד לאמן אותו לשפה שלנו (ראיתם איך הוא השתפר? תגידו מילה טובה). ד"ר רוביק רוזנטל, בלשן וסופר, דיבר על האופן שבו כלי ה-AI מכשירים ביטויים מהשפה הקבילה (איך שנהוג לדבר) אף שאינם תקניים, ובעיקר ביטויים מתורגמים כמו "עושה שכל" ו"זה מרגיש לי" (עורכת הלשון שבי נדרשת להסביר: דבר לא יכול להרגיש, רק יצורים). ד"ר עפרי אילני טען שדווקא תקינות העברית לא מטרידה אותו ("לפעמים למכונות האלה יש עברית טובה יותר משל הסטודנטים") אלא ה"שטחיות" של השפה, כלומר איבוד הערך של מטבעות לשון, מטאפורות ודימויים.
4. עידו קנר, מי שיצר את סדרת הרשת "בינו לבִּינה" בכאן 11, סיפר איך ביקש מהצ'ט לנסח עבורו פנייה לשיתוף פעולה מקצועי. הצ'ט כתב הודעה מנוסחת לעילא, ובעוד שעידו מרוצה מעצמו הוא מקבל הודעת תגובה, גם היא מנוסחת היטב, ומבין: "אנחנו הפכנו להיות שני מתווכים בשיחה בין צ'טים". אז נפתח דיון על כך שהיום כולם חושדים זה בזה בשימוש ב-AI. בתור אשת תוכן אני מכירה את זה מקרוב, ומעניין אותי לאן החשדנות הזו עוד יכולה להוביל אותנו: לא מספיק שהצ'ט עצמו מייצר מידע כוזב (בשפה המקצועית, חווה "הזיות AI", כן כן), עכשיו גם בני אדם הם פייק ניוז מהלכים על שתיים?
5. "הצ'ט לומד לדבר כמונו, אבל גם אנחנו לומדים לדבר כמוהו", אמר ד"ר אילני, וזה גרם לי לחשוב על הפשרה שאנחנו עושים בשם איזושהי אידיאליזציה של המידע: אנחנו זזים קצת אל הטכנולוגיה, מפשטים את דרך הביטוי שלנו, והיא זזה קצת אלינו, לומדת אותנו. אבל בעצם המגמה הזו התחילה מזמן, כי הרבה לפני שלמדנו לכתוב פרומפטים, למדנו להשמיט סימני פיסוק בוואטסאפ ולכתוב "פוב" בסטורי, ובתור מילניאלית שיודעת לכתוב חיבור לבד וגם מה זה ריל, אני לא חושבת שזה סוף העולם. במיוחד כי אני רואה את רעיון ה"טרנד והאנטי טרנד" בפעולה. נטלי זהר, מנחת הפאנל, דיברה עליו ואתם צודקים, הוא לא שונה מתזה ואנטיתזה. אני מוצאת אותו במשפיעניות באינסטגרם שמפרסמות קודי קופון לסטימצקי ומעודדות קריאה, או נוער שבוחר לשחק משחקים "אופליין" בווייב של פעם.
6. בהקשר של יצירה (הקשר קרוב לליבי), אמר ד"ר רוזנטל שה-AI "עומד בניגוד לאינסטינקט שלנו להיות בני אדם חד-פעמיים". כאמור, הוא מייצר איזושהי אידיאליזציה של יצירת תוכן, ואם יש תשובה חד-משמעית לשאלה כלשהי הרי שהוא ייתן אותה במלואה כולל הפניות. אבל מחשבה מקורית היא פשוט לא התחום שלו (עדיין – מילה שנאמרה בכל חצי שעה בכנס). מנגד, אומר ד"ר אילני, אם אנחנו חושבים על יצירה כעמדת כוח, ה-AI עושה לתוכן את מה שעשתה המהפכה התעשייתית לידיעת קרוא וכתוב – כבר לא מספיק לדעת ליצור תוכן "סטנדרטי".
7. מורן רוזנבאום, שהנחתה את הפאנל ביחד עם נטלי זהר, הזכירה את המונח "חוב קוגניטיבי" שעלה במחקר ראשוני שנעשה ב-MIT (חקר השפעות ה-AI כולו ראשוני, והנקודה הזו לא הובהרה כראוי לדעתי, בפאנל שבכותרת שלו המילה "עתיד"). במסגרת המחקר חולקו סטודנטים לשלוש קבוצות והתבקשו לכתוב חיבור בזמן שהם מחוברים לאלקטרודות שמודדות גלי מוח. קבוצה ראשונה השתמשה בצ'ט gpt, קבוצה שנייה נעזרה באינטרנט הישן והטוב ללא מודלי שפה גדולים, וקבוצה שלישית, שכונתה "קבוצת המוח", קיבלה דף ועט וברכת הצלחה. התוצאות (שמופיעות בכתבה ב"הארץ") הראו שסטודנטים שהשתמשו ב-AI הצליחו פחות לצטט מתוך הטקסט שהם כתבו, רק 50% מהם הרגישו שהוא שלהם, ובגזרת המוח – נצפתה אצלם ירידה של עד 55% בעוצמת הקישוריות המוחית, בעיקר באזורים האחראיים על עיבוד שפתי, תכנון וקבלת החלטות. המונח "חוב קוגניטיבי" במחקר בא לתאר את המחיר המצטבר שעלול להיות לשימוש ב-AI על הקוגניציה שלנו (כמו "חוב טכנולוגי" שמוכר בעולם הטק, בהקשר של שימוש בפתרונות מהירים וזולים בפיתוח תוכנה).
8. ד"ר צרפתי, האופטימיסטית של הפאנל, טענה שטכנולוגיה מאז ומתמיד גבתה מאיתנו מחירים בו בזמן שהיא חילקה לנו צ'ופרים. אף אחד לא יכול לטעון, למשל, שהטכנולוגיה לא הזיקה לאדם בכך שהפכה אותו ליצור יושבני. "ועדיין, אנשים רצים. חלקם על הליכונים, בלי להגיע לשום מקום". ואם הבינה המלאכותית תיקח מאיתנו חלק מיכולות החשיבה, נצטרך למצוא דרכים לפתח אותה (ולדעת צרפתי הטכנולוגיה עצמה תהיה גם התשובה לכך).
9. בינתיים אני מודאגת פחות מניוון היכולות ויותר מהעובדה ש-AI גורם לנו להאמין שיש לנו יכולות שאין לנו למעשה. רוס סטיבנסון (הוא לא קשור לכנס, אבל הוא אמר–) אמר: "אני מרגיש שאנחנו כבר עכשיו מסתמכים יותר מדי על הכלים האלה, וכשאנחנו עושים את זה אנחנו מייצרים אשליה של יכולת, ויותר מזה – מפספסים הזדמנות ללמידה". אני רואה את זה אצל לקוחות (לא אתם, חלילה). מישהו שכתב ספר עם AI ועכשיו הוא סופר; מישהי שיצרה קורס דיגיטלי בצ'ט ויכולה לייעץ לאחרים איך לעשות זאת. אני חושבת שזה הדבר שצריך להטריד גם את מי ששוכרים את שירותיהם של אנשי התוכן, השיווק והקריאייטיב – לא אם הם עובדים עם AI, אלא אם הם מיומנים מספיק בתחום הידע שלהם כדי להיעזר בו, וגם לקחת אחריות על מה שהוא מייצר. אם יש להם את ה"מה" וה"למה" שהוא אותו ספר או קורס דיגיטלי, ואז הם יכולים בכיף לחלוק איתו את המחשבה על ה"איך".
10. יש עוד דבר שצריך להטריד אותנו בהקשר של יצירת תוכן וזהAI SLOP – המונח שמשמעו "רפש של בינה מלאכותית" (אמיתי) ונבחר למילת השנה של מילון וובסטר האמריקאי. כשם שאנחנו משלמים מחיר על העובדה שהעבודה מהבית נהייתה קלה ונגישה יותר, אנחנו כנראה משלמים מחיר על כך שנהיה קל (מדי) לייצר תוכן.
הגענו ל-10 ולא רק שלא הבאתי את כל הרעיונות שדוברו בכנס (הייתה שם השוואה של AI למשיח) לא דיברתי על זכויות יוצרים ואתיקה ועוד דברים שמטרידים אותי באופן אישי (אולי אני צריכה לדבר על זה עם הפסיכולוג). אבל אם הגעתם עד לכאן אתם יכולים להיות גאים שקראתם טקסט שנכתב כולו בידי אישה (תכתבו לי אם אתם מאמינים).
כאן לא עושים שיימינג לטכנופובים (זוט עני), אז אתחיל בלהסביר שצ'אט GPT הוא אחד הכלים החדשים בעולם של בינה מלאכותית. זו תוכנה שנוצרה בידי חברת OpenAI וכל אחד/ת מכם יכול להשתמש בה כדי לקבל מידע – אבל לא כזה שמצוי באינטרנט, אלא מידע שמהונדס לענות בדיוק על הצרכים שלכם. למשל, אם אתם רוצים לכתוב פוסט בפייסבוק העסקי שלכם, אתם יכולים לבקש מ-GPT לכתוב לכם אחד כזה מקורי ומעניין, שיכלול את כל האלמנטים שאתם מבקשים ממנו. שווה, לא?
לפני עשור ויותר, היו סבורים בענפי הטכנולוגיה שרובוטים עומדים להחליף את כל העבודות הפיזיות של בני האדם. בינתיים התגלה שהרבה יותר קל להתחרות בדרך החשיבה שלנו מאשר לבצע עבורנו עבודות אחרות – וכנראה שנצטרך לבשל ולנקות אחרינו הרבה אחרי שהיצירתיות בעולם העסקי תופקע מאיתנו סופית. למה? כי יצירתיות במובן של פתרון בעיות (לא במובן האמנותי), היא הרבה עניין של כמות ולא של איכות, ובזה המכונה טובה מאיתנו בהרבה.
אז למה בכל זאת העובדים שלכם חייבים לעבור את הסדנה שלי על תוכן אפקטיבי?
כי הדבר שהיא מתמקדת בו מאז ומתמיד הוא ללמד אתכם *לשפוט* טקסטים. מה שאני עושה בה הוא לא ללמד לכתוב (אוקיי, זו עלולה להיות תופעת לוואי), אלא לגרום לכם להבין את המנגנון שפועל מאחורי טקסט שעובד וטקסט שלא עובד, בין אם כתבתם אותו ממוחכם הקודח או העתקתם שורת צ'ט.
מה שהיה קריטי בעידן המידע ועומד רק להתגבר בשנים הקרובות, הוא היכולת שלנו לזהות את טיב הפתרון שמוצע לנו, או במילים אחרות: לדעת אם מה שהבוט כותב בכלל שווה משהו. חלקנו נעבור לעמדת "מנהלי תוכן", שלא בהכרח חייבים לכתוב בעצמנו, אבל לגמרי צריכים להבין בכתיבה אפקטיבית כדי לדעת אם מייל ההרשמה, סרטון ההדרכה, קמפיין סוף השנה, הטמעת מדיניות ההנהלה – מדוברים ונכתבים בצורה שבאמת תשיג את המטרה שלנו.
בתמונה: אתם בוחנים טקסטים של אחרים אחרי שעברתם סדנה לכתיבה אפקטיבית.
זה אולי יישמע לכם מוזר, אבל אם יש לכם דף נחיתה למוצר או שירות, או פוסט עם סיפור אישי מרגש על העסק שלכם – אתם לא משווקים באמצעות תוכן. מה אתם כן? מייצרים תוכן שיווקי (ואולי גם עושים את זה נפלא).
אז מה בעצם ההבדל (בגדול) בין תוכן שיווקי לשיווק באמצעות תוכן? תוכן שיווקי הוא תוכן ש"מוכר" את עצמו (זה אולי נושא לדיון אחר, אבל גם פרסומת היא תוכן שיווקי). שיווק באמצעות תוכן הוא שימוש בתוכן שניתן בחינם – ידע, ערך, מוצר, כדי לשווק משהו אחר.
לפי וויקיפדיה, ב-1732 בנג'מין פרנקלין הוציא את הספרPoor Richard’s Almanack במטרה לקדם את עסקי הדפוס שלו. בתקופת הבייבי בום שאחרי מלחמת העולם השנייה, חברת קלוגס התחילה לצרף צעצועים חינמיים לאריזות הקורנפלקס שלה. היום מותגי קוסמטיקה מייצרים מדריכי איפור בטיקטוק מבלי להזכיר פעם אחת את שם המוצר שלהם.
מותגים מגבירים את המודעות אליהם ומגדילים את קהל הלקוחות כשהם מייצרים תוכן. איזה תוכן? לא זה שהם משתמשים בו כדי לפרסם את השירותים שלהם.
ומה עם הפוסט הזה? תוכן שיווקי או שיווק באמצעות תוכן?
נאמר כבר הכול. יש לי מה להוסיף לזה.
כן, כבר דיברנו על נשים במלחמה הזו. על איך שהן תפסו את שני התפקידים הראשיים במחזה הבלהות של השבעה באוקטובר, כקורבנות וכמושיעות. על איך שיחד הן מובילות את העורף ומחזיקות את המשק, אבל כל אחת לבד נמצאת בעמדה החלשה ביותר כשמדובר בפשעי טרור. כבר דיברנו על זה שמלחמות של גברים אי אפשר לנצח בלי נשים; אבל עדיין לא דיברנו על זה שמלחמות של נשים אי אפשר לנצח בלי גברים.
בעולם אחר, היה לנו אולי פנאי להזדעזע מזה שנשים לא יושבות עכשיו בחדרים שבהן נרקמות עסקאות החטופים. יכולנו לדבר רק על זה. אבל במציאות הנוכחית, חשוב יותר לדבר על זה שגם לפני שנה, וגם כשהכול ייגמר, נשים לא יושבות בחדרים שבהם מדברים על חינוך, שוויון, שכר, בריאות, ביטחון פנים – וכל מה ששווה להילחם בשבילו באויב אכזר. ודי. כבר אי אפשר יותר.
גם השנה, הרוב המוחלט של מקומות העבודה יציין את יום האישה בסדנאות העצמה ופורומים של נשים, שבהן יוצרות חיבורים, משתפות מידע ומרגישות סולידריות. אבל את זה אנחנו יכולות לעשות גם לבד. מה שאנחנו לא יכולות לעשות לבד, בדיוק כמוכם, הוא לנצח מלחמות.
אז קדימה. תסיימו מהר את המלחמה החשובה באויב, ותשובו לשורות המלחמה על הבית. כדי שנבנה יחד מתוך ההרס חברה קצת יותר שוויונית לנשים. זו המלחמה של כולנו.
נתקלתי בפייסבוק בתמונה החמודה הזו:
אז בואו נדבר על תוכן אורגני. בגדול, המילה אורגני מתייחסת לסוג השיווק: תוכן ממומן יופיע בפיד שלי אם עליתי בטירגוט של המשווק, ללא כל פעולה מצידי, ותוכן אורגני ישתלב בפיד בהתאם לבחירה שלי לעקוב אחרי משווקים מסוימים או למצברוח של האלגוריתם (אפשר לדון על מידת האורגניות של הדבר הזה, אבל הבנתם את ההבדל). כל זה לא מה שמעניין אותי לדבר עליו, כי מבחינתי אורגני בהקשר של שיווק זה עניין עמוק הרבה יותר.
לתוכן אורגני יש "אבא ואמא", יש לו הקשר, הוא נולד באופן אורגני מתוך שאלה או מטרה מסוימת. או כמו שאני אוהבת להגיד: לא תוכן לשם תוכן, אלא תוכן לשם שינוי (מי שהבינה הבינה). עכשיו, המטרה שיקנו ממני יותר היא מטרה ראויה לגמרי, בעיקר כשהמוצר שלי מדהים, וממנה יכול לנבוע אחלה תוכן אורגני. אבל כשהתוכן לא אורגני, אנחנו נשים לב.
למשל, לא אורגני לפתוח בשאלה "רוצים ידע וכלים יישומיים להתנהלות פיננסית נכונה?" כי התשובה של הקהל שלכם היא בפשטות, לא תודה. כלומר, אולי זה מה שהם לא יודעים שהם רוצים וצריכים, אבל זו בכל מקרה לא שאלה שהם שואלים את עצמם, לעומת שאלות כמו "רוצים להפסיק לפחד מכסף?". לא צריך לבלבל את זה עם אותנטיות (למרות שיש קשר בין השניים) – הקהל שלכם לא באמת שאל את זה את עצמו בדיוק עכשיו, או בדיוק בניסוח הזה. המטרה לשווק לו ברורה מאוד, וזה מצוין. אבל יש פה ערך שמחובר באופן אורגני לצרכים, למטרות או לרגשות שלו.
נלך עוד צעד קדימה: לכתוב ביחד עם AI מדריך למשהו שאין סיכוי שהייתם כותבים בעצמכם, זה לא אורגני, אנד איט שואוז. אם זה לא מדריך שנובע מתוך העסק שלכם, תחום שיש לכם משהו לחדש בו, כנראה שאין שום ערך מוסף בזה שתצרו את המדריך הזה, כי הקהל שלכם יכול לעשות בדיוק את אותו הדבר.
כמו שאתם מבינים מהתמונה, אין פה מסר בעד תוכן אורגני "ללא מגע AI והתאכזרות לבוטים", אלא בעד חיבור אורגני לקהל שלכם, לפני הכול.
לפני שנהייתי עצמאית, עבדתי בצוות פיתוח למידה של חברת ייעוץ ארגוני.
אני יכולה לומר לכם – אין חוברת הדרכה ל-איך לחגוג את החג האחרון של 2023.
אני מניחה שהמסרים שתפגשו (בחוץ וגם בראש, אגב) ינועו בין "חובה להפיץ אור" לבין "אסור לשמוח עד הסוף בלעדיהם", אז החלטתי להציע את זה שבאמצע.
כל נר השנה כנראה ירגיש לגמרי אחרת. תהיה הדלקה משפחתית חסרה שתצבוט בלב, והדלקה בין חברים שתהיה כמו אוויר לנשימה; לרגע אחד תזרמו על בדיחות שחורות ורגע אחר כך כבר תטפס המועקה. הסופגניות יהיו הדבר הכי טעים שטעמתם, או סתם סוכר על סוכר, או גם וגם. החג יהיה, גם, שמח.
אבל בכל הבתים ידליקו נרות צהובים וכתומים, וישירו שירים על ניצחון בעברית, ויתפללו לניסים (גם אלה הפרטיים, כי הם חשובים לא פחות) ויזכרו שאור וחושך לעולם לא באמת נפרדים, לא עד הסוף.
שיהיה חג גם שמח, וזה בסדר.
אתמול נכחתי בהרצאה מעולה של טובי בן הרצל, ראש החוג לעיצוב ומדיה במכללת רופין, והיא סיפרה את הסיפור על הארי בק ומפת הרכבת התחתית בלונדון:
הרכבת התחתית של לונדון הייתה הראשונה מסוגה בעולם, ולכן היה צורך לשכנע את הציבור להשתמש בה. ב-1908 יצרו מפה טופוגרפית של הרכבת, במחשבה שהידע יפיג את החשש בקרב נוסעים חדשים. אלא שהמפה הייתה כל כך מסובכת להבנה (בכל זאת, מסלולים פתלתלים שנחפרו מתחת לאדמה), שהיא לא שיפרה את המצב. ב-1930 הגיע הארי בק ותכנן מפה טופולוגית (שלא מתחשבת במרחקים וזוויות, ורק מדגישה את ההצטלבויות בין האובייקטים השונים). זו הייתה אחת מהאינפוגרפיקות הראשונות בעולם ( = הצגה גרפית פשוטה של מידע, לקהל לא מקצועי) שבזכותה, עד היום, גם ילדים יכולים לנסוע לבד ברכבת.
טובי השתמשה בסיפור הזה כדי לומר הרבה דברים חשובים על עיצוב, ואותי זה לקח לעולם של תוכן ולמידה. מתי לפרט ומתי לפשט זו אחת השאלות החשובות ביותר בכתיבה לתוצרי למידה (קורסים, לומדות, סרטונים מקצועיים). התשובה לשאלה הזו תמיד נובעת ממה שאנחנו רוצים ללמד את המשתמשים, והיא כמובן משתנה מתוצר לתוצר. במקרה של הרכבת בלונדון, המטרה הייתה ללמד את מסלול הנסיעה ולא את הטופוגרפיה של הדרך – והצורה הפשוטה ביותר לעשות זאת הוכחה גם כנכונה.
כתבתי על חנוכה שהוא ה-חג של שיווק באמצעות תוכן. הגיע פסח, ו-וואלה? גם הוא לא פראייר בכלל. משפט אחד מדויק סידר לי את הראש לתקופה הקרובה בעסק. הנה הוא:
"ואפילו כולנו חכמים, כולנו נבונים, כולנו זקנים, כולנו יודעים את התורה – מצווה עלינו לספר ביציאת מצרים".
- למה, בעצם? לא נסגרנו כבר על הסיפור הזה בגן יפה?
אני מוצאת שתי סיבות לעשות משהו שוב ושוב. הראשונה היא צניעות. גם המומחים הגדולים ביותר ירוויחו מלחזור על הפעולות הכי בסיסיות, מה גם שהפעולה אמנם זהה אבל אנחנו משתנים. קצת כמו לראות סרט ילדים בעיניים בוגרות ולהבין משהו על עצמנו.הסיבה השנייה היא שהקהל משתנה. במשפחה מגיעים דורות חדשים שמקשים עם קושיות חדשות (ותדעו שהקושיות בהגדה הן רק דוגמאות, הכוונה האמיתית היא שהילדים ממש יקשו על ההורים "יודעי הכל"). בעסק מגיעים לקוחות חדשים, שלא רק שלא שמעו את הסיפור, אלא שיש להם דרכים חדשות לאתגר אותנו.
- הפנייה "מצווה עלינו" היא לא פחות מגאונית. ההגדה לא אומרת לנו "ממש כדאי לכם", כלומר, בכלל לא מספרת לנו מה נרוויח (נרוויח את סעיף 1 כמובן, אבל צריך להסיק את זה לבד). היא גם לא אומרת לנו "אתם חייבים לספר, אסור לא לספר", ואיסור זו אחת הסיבות שחלקנו ממשיכים לאכול חמץ גם בחג. היא אומרת "זו מצווה". איזה נחמד! מצווה, למה לא?
גם בעסק אנחנו חכמים, אנחנו מוכשרים, אנחנו יודעים את העבודה. ובכל זאת, מצווה עלינו לשווק. אל תקשיבו למי שאומרים לכם "איך אתם עוד לא באינסטגרם?", או "אסור לעלות פוסטים בשעה כזאת". אל תקשיבו גם למי שאומרים "כדאי לכם, זה יוסיף עוד X לקוחות משלמים". רק תדעו, שאם אתם עושים משהו ממש טוב, לשווק זו בעצם מצווה, וגם – תראו, זה יכול להיות קצת נחמד.
הייתי חולה השבוע, ולא הספקתי לכתוב פוסט ליום האישה. וזה מבאס, כי אין הרבה ערכים שחשובים לי כמו פמיניזם (=שוויון) ויש כל כך הרבה מסרים לא מדויקים שם בחוץ.
בגלל שקשה לי לעשות "חצי" (רק עכשיו למדתי לעשות 80% לפעמים, זה מדהים), היו לי שתי אפשרויות: לדחות עבודה אחרת ולהתאבד על זה, לקרוא איזה מאמר, להביא איזו זווית, או: להעביר את היום ככה, בלי פוסט.
בסוף בחרתי לכתוב פה את ההתלבטות, כי הבנתי שהיא בעצמה קצת מסר.
יום האישה הוא יום שמעלה התלבטות: אנחנו צריכות לחגוג? להתאבל? מה הלו"ז?
וחוץ מזה, בתוך מירוץ היום-יום שהוא עדיין שונה לנשים, גם ככה אי אפשר להספיק הכל, וראבק – אין זמן לתת את הדעת על המצב המגדרי המבאס במדינה, וגם to kill it בכל התחומים.
אז אני לא אדבר על זה שנשים משתכרות בממוצע 30% פחות (וזה נתון שהוא עדיין נכון, אבל רובו לא נובע מאפליה גלויה אלא סמויה, שמוטמעת עמוק בתוכנו). אני רק אגיד שמאז שאני ילדה אני נותנת 30% יותר.
במקומות עבודה תמיד הרגשתי שאני צריכה להיות הכי אינטליגנטית (לא רק עם "ראש על הכתפיים") כדי להתדיין עם ממונים גברים. כשהיו עומדים מאחוריי בחנייה או בתחנת דלק הייתי מתמלאת אחריות כאילו אני מייצגת את המין הנשי כולו, שזה קורע. הרבה פעמים הרגשתי שאני צריכה להיראות 30% יותר טוב כדי להיות מספיק (ואני לא מדברת על דייטים). תהרגו אותי, אני לא יודעת למה, אבל זה עדיין מעכב אותי מלצלם סרטונים שכבר יכולתי להתחיל לצלם לכם מזמן, ואם הייתי גבר אולי הייתי משחררת בלי חשוב יותר מידי כמה סרטונים מצחיקים ויאללההה (כי אין על ההומור שלי). אבל תראו את כל הנשים היפות והצעירות והחכמות על המסך לצד הגברים הבעיקר-חכמים, ותבינו שאני לא משוגעת, וזו ממש לא רק אני.
אז הדבר שאני אדייק ביום האישה הזה הוא את התחושה החמקמקה הזו, שמעלה התלבטות. הרגע הזה שאת פתאום מרגישה "אישה" במובן שלילי – זה כבר קורה פחות, ובמעגלים רחוקים, אבל כשזה קורה זה פשוט שובר את הלב. כי רוב הזמן "אישה" זו מחמאה עבורך, או בפשטות מי שאת.
ולמה התלבטות? כי כדי להניף את דגל הפמיניזם את צריכה לבוא עם טיעונים מסודרים, מנומקים, אינטיליגנטיים ב-30% יותר לפחות.
אח שלי אוהב לראות סרטים גרועים.
אני לא מתכוונת לפארודיות, אלא סרטים גרועים ממש. כשהוא מסתובב בפסטיבלי קולנוע בעולם (דבר שהוא עושה) ומהמר על איזו הקרנה, הוא ירצה שהיא תהיה מדהימה, אבל יעדיף שהיא תהיה ממש גרועה מאשר רק בינונית. מסרטים בינוניים אין לו מה ללמוד, הוא אמר לי פעם.
אני מודה שאני מעדיפה תכנים בינוניים על גרועים (כזאת אני🤷🏻♀️), וקשה לי להמשיך צפייה או קריאה בתוכן שכבר מההתחלה מסתמן לי כגרוע. אבל בעבודה, פגישה עם תוכן רע יכולה להפרות אותי באופן מפתיע, ממש לתת לי בוסט של מוטיבציה לכתוב. זה קורה גם עם תכנים מצוינים, אבל לא עם כאלה שלא משאירים עליי שום אימפקט.
יש סיבה שאומרים לנו ללמוד מהטובים ביותר, אבל גם מאלה שעושים את הטעויות הכי גרנדיוזיות אפשר ללמוד. וללמוד זה לא לשבת ולצחוק על אחרים (אם יש לכם יום ממש גרוע, אז תעשו את זה בלב), אלא לנתח ולהסביר את המנגנון שגורם לטעות, וממנו ליצור תוכן לעסק שלכם.
אז תעקבו אחרי המתחרים שאתם קצת שואפים להיות הם, אבל גם אחרי אלה שעושים הכל לא נכון, ואותם בדיוק אתם יכולים ללמד דבר או שניים בפוסטים משלכם (ותכתבו את הפוסטים האלה, כן? בשביל מי אני מתאמצת? או שתשאירו כאן הודעה).
השבוע נפטרה המלכה שמלכה הכי הרבה שנים בעידן המודרני, והראשונה שאת תקופת מלוכתה העבירה תחת עינו הבוחנת – הדיגיטלית – של הציבור.
למרות שהחלה את חייה בעידן אנלוגי, היא ידעה לייצר תוכן ויראלי להפליא. אמנם, כמו שאמר הכתב אלעד שמחיוף, בית המלוכה כולו הפך בתקופה זו מ"רויאלטי" ל"סלבריטי", אבל הדגש כאן הוא על תוכן, ותוכן אפקטיבי.
למשל, היא חבשה כובע שדומה בצורתו לדגל האיחוד האירופי בדיוק בזמן הדיונים על הברקזיט (פרישת הממלכה מהאיחוד), ובזמן אחר ענדה סיכה שקיבלה מהזוג אובמה, בשעה שטראמפ ערך ביקור בממלכה.
כן, מדובר בתוכן יצירתי ומקורי ברמה גבוהה, אבל זה לא מספיק. בזכות תדמית אותנטית, "בגובה העיניים" שהיא התעקשה לתחזק מגיל צעיר, היא העבירה מסרים שבפי גורמים אחרים היו נתפסים ציניים ומנותקים.
הסרטון בו היא מצהירה "אנחנו עוד ניפגש" בתקופת הקורונה, שתל תקווה גדולה יותר בלב הבריטים מזו שהצליחו לייצר כל הפוליטיקאים יחד. אין כאן חשיבות לדעה האמיתית של המלכה והאם היא אופטימית, אלא לתמונה שנוצרת ע"י מנהיגה בת 90 פלוס שנולדה בין מלחמות עולם, ומה שהיא מסמלת עבור המולדת.
עצם הרעיון של בית מלוכה הוא קרקע פורייה ליצירת תוכן והשפעה בריטיים מכל הסוגים, וזו כנראה אחת הסיבות שהוא עוד ממשיך להתקיים: פשוט, כי התוכן הזה עובד. מה שאפשר ללמוד ממנו, מעבר ליצירתיות והמקוריות נוכח מגבלות (הרי, המלכה לא יכולה להגיד ולעשות כל מה שהיא חושבת), הוא ערכים מאוד ברורים שמכתיבים את התוכן – והם לא פחות חשובים מהמסר עצמו. קצת כמו שקל לנו לקבל מסרים הומניטאריים מאנשי ביטחון. אבל ישראל היא לא הסיפור פה 😉
התוכן (לא) מת, יחי התוכן החדש!
נ.ב התמונה היא מחאה לפוסט של עצמי, כי אני לוקחת צדדים בין נשים חזקות, וכי כל התוכן המצוין לא יטשטש את הבעייתיות שקיימת במוסד הזה.
העולם מתחלק לשניים, אלה שחזרו מחופשת קיץ בחו"ל, ואלה שמתכננים את הנסיעה בחגים. הדבר הפעוט הזה שבאמצע, העבודה, כאן כדי להזכיר לנו לעשות עם זה משהו.
כן, במקום לבכות על זה שאתם לא בים שותים מקוקוס, תחשבו איך להביא את הקוקוס אל המשרד, אבל בקטע של תוכן. נגיד, מה אם תתייחסו לפרויקט הבא שלכם כאילו הוא החופשה הכי שווה שאתם מתכננים כבר שלוש שנים?
קודם כל – חיוך. איזה כיף שהפרויקט סוף-סוף יוצא לדרך!
אחר כך, תכנון. ברור שתפנו למי שכבר טייל פעם אחת באירופה הקלאסית (או הגיש תוצר או שניים ללקוח המדובר).
עכשיו – תקציב. לא כל יום אתם בניו יורק, תחשבו על כל הדברים שאתם רוצים לכלול בחוויה (ותכניסו אותם להצעת המחיר).
בסוף – שיווק. איזה יופי אתם משווקים את הטיול ליפן, אה? בצורה אורגנית, אמינה, עם דוגמאות מפורטות. אם תכננתם את הפרויקט שלכם באותה תשוקה, זה עשוי לעבוד גם עם מצגת היעדים השנתיים (אם לא תנסו לא תדעו).
וברצינות – ההפרדה הלעתים מלאכותית בין חופש לעבודה, יוצרת הרבה מהתסכול והתחושה שאנחנו לא חיים את החיים שאנחנו רוצים לחיות. תמצאו את הגישה שתהפוך את היום-יום שלכם למרגש מספיק, ואת התוכן שאתם יוצרים לכזה ששווה לחזור אליו, גם מסנטוריני.
הדבר הכי חשוב ש(רוב) עובדי משאבי אנוש לא לומדים עוד באוניברסיטה, הוא שיווק. כן, הן שוחות בלינקדאין, הם לומדים לייצר קשרים, הן מתרגלות תקשורת מקרבת וחלוקת קשב. אבל את העובדה שכל העולם כולו שיווק, אף אחד לא מגיש להם על מגש של הפיאוור.
אנשי מכירות הרבה פעמים שואלים את השאלות הקשות וה"מעצבנות" שמייצגות בצורה הטובה ביותר את הלקוחות, כמו: למה לי לשלם על זה כסף? למה לבחור בזה על פני המתחרים? מה בדיוק אני מרוויח/ה?
אפשר לומר שהמוצר של משאבי אנוש הוא הדבר החמקמק הזה שנקרא "החברה", שמורכב מאוסף מופשט של מאפיינים ואנשים, ואותו צריך לשווק למועמדים/ות ועובדים/ות כאחד. בהצלחה, מה שנקרא. אבל, אפשר להתחיל מלשאול את השאלות המעצבנות הבאות:
1. מי המחלקה הכי פופולארית בחברה שלי? למה? איך היא משווקת את עצמה?
2. איך מתבצע שיווק של מסרים פנימיים בחברה? מה ההשפעה שלי על כל זה?
3. למה שמועמדים/ות יבחרו לעבוד כאן על פני מקומות אחרים? מה מסע הלקוח (כן, ממש כמו במכירה) שהם עובדים עד שהם נקלטים בחברה (וגם אחרי)?
אנחנו אמנם כותבים אותה בקורות החיים, אבל האמת היא שיצירתיות היא בכלל מתודה.
רוני אפלבוים, קופירייטר ומרצה לקופירייטינג, אמר פעם שההבדל בין אדם יצירתי לאדם לא יצירתי, הוא כמות הפתרונות שעולים במוחו נוכח בעיה קיימת.
לא איכות, כמות. תחשבו על זה: אם אדם רציונלי בוחר תמיד באופציה הטובה מבין האפשרויות, אז ככל שיהיו יותר אפשרויות, סטטיסטית ולאורך זמן, הפתרונות שלו יהיו טובים יותר.
בעולם הקריאייטיב, שאחראי להרבה מהרעיונות שמציפים לכם את הפיד, יצירתיות היא כבר מזמן כלי שאנשים לומדים ומתרגלים. כי כמות היא עניין שאפשר בקלות לפתח. אז בפעם הבאה שאתם ניגשים לייצר תוכן, בין אם זה מתכון בבלוג מאפים או מדיניות שירות לקוחות בחברת סלולר, תדאגו שיהיו פתוחות מולכם דוגמאות לתכנים דומים (כדי לחדש צריך להכיר את הקיים), ושלידכם מונח דף ריק עם שמש אסוציאציות, ממש כמו על הלוח בכיתה ג'.
התאזרו באורח רוח ותנו למוח להיכנס לאזור הזה, היצרני, שמתוכו הוא שולף פתרון אחר פתרון מבלי שאתם שופטים אותו. אחרי כמה עשרות מחשבות דביליות, כנראה שתגיע הברקה, ואם לא, אז לפחות תקבלו מחמאה מהמורה על ההשתתפות, וכך או כך השיעור יתחיל.
כמו שלא בונים בית בלי יסודות, כמו שלא מתבלים לפני האוכל – קשה מאוד לשווק לפני שמאפיינים את השפה של המותג או השירות. אני יודעת, אתם רוצים לרוץ. לראות כבר דף פייסבוק או לינקדאין מתוקתק שמישהו מנהל בשבילכם עם לייקים ומעורבות – אבל כמו שלא יצאתם לדרך בלי לוגו ושפה ויזואלית (נכון שלא אמרתם – 'מה זה משנה הצבע? העיקר שיהיה משהו'), כך חשוב שתקדישו רגע לשפה המילולית. והיופי, שזה לא באמת מסובך.
פיתוח שפת מותג היה שירות הדגל של העסק שלי עוד לפני שידעתי להגיד את זה. את הסטארט-אפים שהגיעו אליי עם באלגן של תוכן שכנעתי לא לקחת ממני דגים, אפילו לא חכה בעצם, אלא רשת. ליצור יחד קובץ נושם של שפה שתגדיר לכל כותב/ת בהווה ובעתיד איך מדברים את החברה, המוצר, השירות. ליצור חוויית משתמשים לא רק בממשק עצמו, אלא בתקשורת ש*סביב* המוצר.
בהמשך דייקתי את השירות הזה לתהליך קצר של 4 שלבים, שניים מתוכם לגמרי באחריותי (פייר, מרגיע. לא?). בשלב הראשון נפגשים לסיעור מוחות, אח"כ אני בונה את הקובץ, אז אוספים פידבקים פנימיים וחיצוניים ומעלים לדיון, ובסוף אני משייפת ומגישה לכם על מגש של כסף. נכון, ההתלהבות של הלקוחות לא בהכרח מיידית כמו תגובה לפוסט "מעיף" שאני פשוט משגרת להם, אבל אחרי שנתיים אין לי ספק: השירות הזה הוא הערך הכי מזוקק שהם מקבלים ממני, בפער.
זו שאלה לגיטימית, אבל לי היא נשמעת כמו, איך את יכולה לתפור לי בגד אם אנחנו לא באותה מידה? או, איך אתה יכול לעצב בית למשפחה כשאתה רווק?
קריאת תוכן ושאילת שאלות את מומחה/ית התוכן (שהם בד"כ הלקוחות) היא בדיוק התפקיד שלי (ומה שהופך אותו לכל-כך כיף ומגוון). ככל שהכתיבה צריכה להיות מקצועית יותר, כך שלב הלמידה משמעותי וכך התפקיד של המומחים גדל.
אבל הערך של התוצר הכתוב נמצא בעובדה שכתיבת תוכן היא מקצוע. הרי, אתם לא צריכים את הניסיון שלי בעולם התוכן שהוא שלכם, את זה אתם כבר מביאים. מה שאתם רוצים זה ניסיון בדיוק מסרים, ולזה, עין חיצונית עשויה להיות יתרון.
אם אתם מחפשים כותבי תוכן שהם במקרה גם עורכי דין, יכול להיות שיש לכם סיבה טובה, אבל אולי אתם מצמצמים את האפשרויות שלכם שלא לצורך. בעיניי, זה משול לחברות שמחפשות מועמדיםות עם ניסיון שתואם אחד לאחד את התפקיד שהן מבקשות לאייש, ומסננות אנשים עם כישורים משמעותיים בלי להכיר בכך שכל הניסיון שבעולם לא מחליף את הלמידה שקורית On the Job.
", "להלן פירוט תכנית הפעולה של ישראל בעקבות ועידת האקלים העולמית 
", "סגר נוסף על הפרק, כמה שחיכינו
".
חצי מעבודת הקופרייטרית/איש השיווק/אשת הסושיאל הוא לגרום לכם לעצור. החצי השני הוא ה-delivery של התוכן, הדבר הספציפי (המסר, הערך) שקיבלתם כתוצאה מכך שהתעניינתם במה שזה לא יהיה.
אז כמובן שתוכן מעולה לא עוזר למותג שלכם אם הוא לא מושך אליו קודם את המשתמשים, אבל תוכן בינוני באריזה מעולה? הוא כבר מזיק, כי הוא עלול לייצר יחסים של חוסר אמון ביניכם לבין הקהל שלכם.
חשבו על חברות תקשורת שמניחות באתר מודעה של "אכפת לנו מה אתם חושבים, עזרו לנו לשפר את השירות". אם השירות גרוע, עדיף לא לכתוב כלום. או הפרומו של חתונמי על ההחלטה הגורלית של ליאור. זה שאתם מספרים סיפור משל עצמכם עם הצילומים שיש לכם, זה חלק מהחוזה הבידורי, אבל להגיד החלטה גורלית ולהראות סצנה רגילה וחרושה לעייפה? זה כבר זלזול בצופים.
אלה בדיוק המקומות שבהם שיווק מצוין דווקא חושף את מערומיהם של מוצרים בינוניים.
אז איך נוודא שלנו זה לא יקרה? בתור התחלה, עם שתי שאלות:
1. האם הכותרת מכילה את הפאנץ' ואת כל הפאנץ'?
מכירים פרומואים של סטנדאפים שבוחרים את הבדיחה הכי מצחיקה מהמופע, ואז כשמגיעים מגלים שהשאר די בינוני? זה אמנם מפתה להשתמש בתותחים הכבדים כבד בכותרת, אבל זה לא חכם בטווח הארוך. לחילופין אפשר לרמוז לפאנץ' או לעשות עליו טוויסט, אבל לא לתת את הכל "חינם אין כסף".
2. האם הכותרת מציגה זווית משנית כמרכזית?
היכולת לזהות מסר משני כבעל פוטנציאל שיווקי היא מעולה, כל עוד אין בה הבטחת שווא. לרוב, כותרות של כתבות עיתונאיות עושות זאת בצורה טובה. הן לוקחות את כל הציטוטים המעניינים שנאמרו בראיון, לאו דווקא אלה שמרכזיים לנושא הנידון, ומשאירות את הדיון בהן לכתבה עצמה. כשאתם בוחרים כותרת פיקטנית עם זווית משנית בטקסט, תוודאו שיש לכם מה להגיד עליה, ושהיא לא מציגה את עצמה כמשהו אחר.
לארגונים מכל מיני סוגים יש הרבה סיבות לאמץ שיטות עבודה של הייטק, אבל יש דבר אחד שהם צריכים לקחת ממשרדי הפרסום והיח"צ.
אם תשאלו אותי, בכל מקום עבודה צריכה להיות, אחת לחודש לפחות, ישיבת קריאייטיב. פגישה – לא של אסטרטגיה, לא מדדים, לא משימות ואקשן אייטמס – של חשיבה משותפת על נושאים שעומדים על הפרק. פגישה שבה, כמו בחדר כותבים של פאנל קומי בטלוויזיה, כל אחד יכול להעלות רעיון גרוע, שמישהו יגיד לו שהוא גרוע, ואז מישהי אחרת תגיד, רגע, אפשר לעשות את זה לא גרוע, ואולי משהו יקרה עם זה ואולי לא, אבל כולם יתרגלו יחד פתרון בעיות, שיתוף תהליכים ועבודת צוות אמתית.
אנחנו נהיים טובים בעבודה שלנו רק כשאנחנו עושים אותה, והסיבה המרכזית שרובנו גרועים בעבודת צוות היא פשוט שאנחנו לא באמת עובדים בצוות. אין לנו זמן בלו"ז להיות צוות, וישיבת קריאייטיב יכולה להיות הזמן הזה. אתם לא צריכים להכין עבורה תכנים מיוחדים או מצגת מדהימה, רק לבקש מהצוות לשתף בעבודה שלו (לא "איך היה לי השבוע", זה לזמן גיבוש) או להעלות לדיון נושאים שמבקשים פתרונות ושיתוף ידע.
לכו תעשו צוות 🙂
"פיצוח תוכן" הוא השלב הכי חשוב ואולי הכי פחות מתודי בתהליך יצירת תוכן – ההתאמה של הפתרון לבעיה, של ה-איך ל-מה. אם ה-מה הוא הטמעת מערכת חדשה, ה-איך יכול להיות הפצה של סרטון סמן, סדנה פרונטלית, צוותי חונכות ועוד כל כך הרבה פתרונות שאפשר לחשוב עליהם. מה כדאי? שאלה טובה.
כשאנחנו פותרים בעיות ללקוחות, לרוב קל לנו לשאול את השאלות וגם לענות עליהן' אבל מה קורה בעולם הפנים-ארגוני?
רוב החברות, למשל, מכירות מעולה את ה-מה של שימור עובדים: צריך שיהיה כיף להגיע למשרד, צריך להרגיש משמעותיים, צריך איזון עבודה ובית. העובדה שב-90 אחוז מהארגונים כיף מתורגם ליום כיף או ארטיקים במקפיא ומשמעות מתורגמת לטייטלים מפוצצים, מלמדת שנוצר קשר הדוק מדי בין ה-מה וה-איך, ושלב הפיצוח נפל בין הכיסאות הארגונומיים.
אלא שדרך טובה לשמר עובדים, היא בכלל לוודא שהם בעצמם עסוקים בפיצוח תוכן.😎 שהם שואלים "מה ואיך" יהפוך את התפקיד שלהם לזה שהוא הכי נחשק בעיני עצמם. נכון, מדובר בחתיכת אגוז קשה, אבל לרוב הוא ניתן לפיצוח בכלים שכבר קיימים ממש אצלכם בארגון.
קוֹפּי, המילה הזו שאתם זורקים לאוויר בתקווה שמישהו ישווק אתכם, הוא ביטוי ספציפי של שיווק, ולא כתיבה שיווקית בכללותה. מדובר בשימוש ייחודי ויצירתי בשפה לצורך העברת מסר. ואני חוזרת – מסר😊 משפט מגניב ומתחרז בלי תכלית? לא קופי. מסר חזק וברור בשפה ישירה? לא קופי. "שרה שרה שיר שמח"? אם זה לא ערב שירה בחסות שרהל'ה שרון – לא קופי.
ועכשיו (אחרי שפרקתי), בואו נבין מה זה כן: קופי טוב מתחיל מהשאלה מה בדיוק אנחנו רוצים לומר, עובר בחשיבה על הדרך הכי טובה לעשות זאת (קופי הוא התשובה רק בחלק מהמקרים), ורק אז ממשיך להשתעשעות פרועה ובלתי מרוסנת עם שפה.
החלטתם שזה הזמן והמקום לקופי? בואו נתניע שימוש יצירתי בשפה, ב-3 דרכים:
.1משחקי מילים – מתחילים מלחשוב: אילו מהמילים בעולם התוכן שלנו הן רב משמעיות? אילו נשמעות ממש כמו מילה אחרת? אילו מזכירות לי את השיר הזה, נו זה?
.2תבניות – שואלים: איך אפשר להגיד את המסר שלנו בצורה תבניתית, כזו שעובדת תמיד? למשל, תבנית "אם__אז__" או "__זה כמו__".
.3"אין קשר" – מנסים לחשוב: מה עולם התוכן הנוסף, שאין לו שום קשר לנושא אבל אנחנו ממש-ממש מבינים בו? ואז: איך אפשר לשאול ממנו שימושי שפה ותבניות, למזג וליצור משהו חדש?
- מבחן ה-tasty: לפעמים אנחנו נוטים לכתוב את אותו הדבר פעמיים, ולעתים אנו עלולים לחזור על עצמנו בכתיבה (שמתם לב ששני חלקי המשפט הזה הם סיים סיים?). דמיינו שבמקום מתכון מספר בישול של פעם (ממיסים את החמאה והשוקולד בפולסים במיקרו. את החמאה והשוקולד שהמסנו במיקרו מוסיפים ל…) אתם מצלמים מתכון tasty. זה לא אומר שלא צריך להשתמש במילות קישור, או לחזור על מילות מפתח, רק שהמסר יהיה ממוקד ומדויק.
- תופסת: זוכרים שלמדנו בשיעור לשון איך כל פסקה צריכה לבטא רעיון אחד? אז הדרך לדעת אם הפסקה שלכם ממוקדת סביב רעיון, היא לנסות לתת לה כותרת. אם משהו שכתבתם לא נכנס תחת הכותרת, ייתכן מאוד שהוא לא צריך להיות שם. אחרי שמיקדתם וקראתם לילד בשמו, צריך לראות שהוא רודף יפה אחרי הילד שבא אחריו. כי בשביל מהלך מדויק (פלואו) הפסקאות צריכות להיות ברורות כמו ילדים, וכמוהם לרדוף אחת אחרי השנייה.
- Tell me about it: לא משנה אם אתם כותבים מאמר אקדמי או סטורי לאינסטוש, אתם צריכים להבין שאתם מספרים סיפור. אז לפני שאתם נותנים לי, ככה, בלי רגש, את השורה התחתונה, תעזרו לי להגיע אליה בציפייה. אל תגידו לי, ספרו לי. שימו לב שכמעט תמיד בתוכן שיווקי (או כל תוכן שנועד לשכנע) הסיפור שאתם מספרים הוא סיפור הצלחה מסוג סינדרלה. ואם אתם רוצים שאני אתלהב מנעל זכוכית מידה 36 (למה מה אתן נועלות, נסיכות?) אז אל תדלגו על האחיות הרעות (עם זאת, אין צורך להתעכב על ציפורים ועכברים, כי אתם לא דיסני והזמן שלי פה קצוב).
לכבוד האיחוד ה_______ (מרגש/מבאס/מטורף/מאכזב – השלימו לעצמכם) של הסיטקום שהוא דרך חיים, קבלו טיפים לכתיבה בהשראת החברים מחברים:
- בלתי צפוי כמו פיבי – לא משנה אם הנושא שלכם בנאלי או מרענן, מה שחשובה באמת היא זווית ההסתכלות. חיפוש הכיוון הבלתי צפוי שממנו אפשר לגשת אל הנושא שלכם, נכון החל משיווק ועד לכתיבת ספרים. כי אם נותנים לכם מיקרופון אתם בהחלט יכולים לשיר על אהבה, אבל תדעו שאפשר גם לדבר על חתולים מסריחים.
- פרקטי כמו מוניקה – שימו לב שהבלתי-צפוי מהסעיף הקודם לא מסית אתכם לחלוטין מהעיקר. בסופו של דבר המטרה צריכה להיות לנגד העיניים, האוכל צריך להיות מוכן והמטבח להישאר מסודר.
- תשוקתי כמו רייצ'ל – אם יש משהו שאתם אוהבים כמו שרייצ'ל אוהבת אופנה, אז אתם לא צריכים אותי שאסביר לכם איך לכתוב עליו.
- מדויק כמו רוס – כי זה כן משנה אם זה ש או כש, כמו שזה משנה אם זה דינוזאור או דרקון!
- אנדרדוג כמו צ'נדלר – גם אם אתם מנכ"לי היקום (ברכותיי), חפשו את הכיוון שיאפשר לי (לא מנכל"ית היקום) להתחבר אליכם. זה בד"כ קורה בקלות כשאתם מספרים סיפור אנושי עליכם או על המוצר שלכם.
- פשוט כמו ג'ואי – נכון, הוא לא הדמות הממוצעת שאנחנו רוצים לכוון אליה מבחינת יכולת ההבנה של טקסטים, אבל ג'ואי נמצא שם מסיבה מסוימת. ולפני שאתם רצים לאנלוגיות מורכבות, חשבו אם אפשר להסביר את מה שאתם רוצים באמצעות… סנדוויץ'.
מכירים את זה שלקוחות מבקשים טקסט קצר ומסוגנן בנימה ישירה עם פתיחה אישית שפונה באופן מרומז אך תקיף לקהל היעד? אז בואו נעשה להם ולעצמנו סדר.
הנה שלושה אלמנטים של תוכן, שאם נכיר ונבחין ביניהם, כבר עשינו חצי מעבודת הדיוק במסר:
- סגנון (זהות) – הסגנון שואל באיזה עולם אנחנו פועלים (מקצועי, ערכי, פוליטי…) וגם מי אנחנו בתוך העולם הזה. משלב גבוה או נמוך, מילים נוקבות או מלטפות, תיאורים ארוכים מול הסברים לקוניים, אלה הן מעט מהבחירות שקשורות בסגנון הכתיבה שלנו.
2. פנייה ("מי אמר למי ובאיזה הקשר?") – האופן שבו הטקסט מתייחס (או לא) לקוראים שלו. היא יכולה להיות ישירה או עקיפה, ספציפית או גנרית, ויכולה גם לכלול את הפונה בעצמו/ה.
3. נימה ("כשאת אומרת לא למה את מתכוונת") – הרוח המתלווה לטקסט, הסאבטקסט, או האופן שבו אנחנו מתכוונים שהטקסט ייקרא (ספוילר: היא התכוונה ל"לא").
שימו לב, למשל, שיש הבדל בין פנייה ישירה לנימה אישית. "שלום לך, נוסעת יקרה!" הוא משפט ישיר ולא אישי כלל. ולמה זה בכלל צריך לעניין אותנו? כי הרבה פעמים אנחנו מנסים לכתוב אישי ויוצא לנו ישיר, בוחרים מילים שלא מתיישבות עם המסר שלנו, או לא מבינים למה לא הובנו כראוי, ואז כדאי לנו מאוד לחזור לטקסט ולהאיר עליו בפנ"ס (פנייה, נימה, סגנון).
אנחנו רגילים לחלק דברים בעולם לתוכן וצורה, מילים ותמונות, אך ההפרדה הזו לא בהכרח טבעית או מסייעת לנו כשאנחנו ניגשים לפתח מוצר.
אז בואו נצלול לשני אלמנטים בסיסיים שהם-הם הצורה של התוכן:
- פיסוק הוא כוונת המשורר האמתית:
תשכחו רגע את מה שלמדתם בשיעורי לשון בתיכון (אני בדרך כלל אומרת פה ההפך, אז מותר לי) ותתחילו להשתמש בפיסוק כדי לבטא רעיון במקום לשמור על הכללים. תפסקו את הטקסט כמו שהייתם מקריאים אותו, ותתייחסו לפיסוק ככלי להעברת מסרים. לדוגמה: את המשפט המורכב מהמילים "זה הדבר הכי יפה שראיתי", אפשר לפסק פעם כך: "זה. הדבר הכי יפה שראיתי" ופעם כך "זה הדבר הכי יפה. שראיתי…" וכל הנימה, הטון והמשקל ישתנו. אז מה אתם בעצם רוצים להגיד?
2. טיפוגרפיה זה להיות ידידותיים למשתמש:
כשאני אומרת טיפוגרפיה אני לא מתכוונת לאמנות המדהימה שאנשים מוכשרים עושים עם אותיות (חפשו קצת טיפוגרפיה בעברית באינסטגרם), אלא לטיפוגרפיה במובן הבסיסי ביותר, של הפונט, אורך המשפטים, השימוש במספרים, סוגי ההדגשות. כי למה שהטקסט שלנו לא ידגיש לקוראים שלו במרקר שלושה קווים וחץ את השורה התחתונה, ולמה, בעצם, שהוא לא יגיד: "שימו לב, מניתי פה *שלושה* אלמנטים" רק באמצעות הצורה שלו.
אז הבנו שהצורה של התוכן חשובה לפחות כמו התוכן של הצורה?
(חשבתם פעם מה התוכן של עיגול לעומת משולש? טוב נו, אלה כבר מסיפור אחר).
על סטוריטלינג ושיווק
הרשתות החברתיות ממלאות יותר מכל את הצורך שלנו להיות קהל לסיפור טוב. חשבו על אינסטגרם: גלילה בעמודי תמונות מעוצבים לבדה לא מספיקה. מה שמחזיק אותנו שם הוא הסטורי – הסיפור שאנחנו מספרים לאחרים ולעצמנו, על עצמנו.
אז מה יש בהם, בסיפורים (טובים), שהופך אותם לכלי הכי חשוב בעולם המרקטינג (ובחיים בכלל), ולמה אין סיכוי שנהיה "גדולים יותר מדי" בשבילם בקרוב:
- הם אישיים. עובדה על ישראלית ממעמד הביניים לא מעניינת כמו סיפור על ריקי כהן מחדרה, ומי אם לא מספר הסיפורים יאיר לפיד יודע זאת. הספציפיות של הסיפור מעניקה תחושת אמת חזקה (אמת, אגב, לא חייבת להיות עובדתית אלא אמת רגשית).
- הם אנושיים – המוח שלנו עובד בסיפורים, חושב בתבניות, ומחפש סיבתיות. גם האנשים הרציונליים ביותר, של עובדות וטבלאות בעד ונגד, ימצאו שבלא מעט החלטות חשובות בחיים (זוגיות, למשל) הם פנו אל הרגש והחוויה, בדיוק כמו שעושה סיפור טוב.
- הם אוניברסליים. סיפור הוא תמיד עלינו ולא על מושא הסיפור. חברת קוסמטיקה שתמכור מוצר לאקנה לפי יתרונותיו העובדתיים, עשויה לעניין אולי אנשים עם אקנה, אבל מי שיספרו סיפור אנושי על הקושי של חיים עם אקנה בעולם שמקדש שלמות חיצונית, יעניינו כנראה כל אדם על הפלנטה, ויקנו לחברה שלהם מעמד של מותג.
וזה הזמן לעבוד על סטוריטלינג א-א-א (אישי, אנושי, אוניברסלי) למותג שלכם.
בהרבה מקצועות של העולם החדש יש שילוב בין עבודה, איזושהי פעילות מקצועית שדורשת ידע תאורטי ופרקטי לצד תרגול (=ניסיון), ובין אמנות, פעילות אנושית יצירתית שיש לה ערך אסתטי או חווייתי. עיצוב מוצר, הנדסת ערים, צילום אירועים, עיתונות, שידור והנחייה, בישול וקונדיטוריה וגם כתיבת תוכן – כל אלה נמצאים על הרצף שבין מלאכה ליצירה, לא מובהקים לשום צד.
בעולם הכתיבה, בנשיקה שבין כתיבה מקצועית לכתיבה יצירתית, נמצאים הדימויים והמילים שמייצרות רגש. בשני המקרים, הם הכלים שלנו לכתוב בצורה חדשה על תחושות או רעיונות ישנים (וכל הרעיונות ישנים).
דימוי מבוסס על היכולת להפוך את המוכר (הרעיון) לחדש, באמצעות הזרה. כך למשל, במקום לכתוב "אני אוהב אותך מאוד מאוד", כתבו "אני אוהב אותך עד הירח וחזרה". כך נוצרה הזרה של המונח אהבה השחוק למידה של מרחק, ונוצר דימוי חדש שהכריח אותנו לדמיין את אותה אהבה ייחודית – לפחות לזמן מה, עד שגם היא הלכה ונשחקה משימוש יתר, ונדרשה לה הזרה חדשה.
ומהן המילים שמייצרות רגש? חשבו על ההבדל בין עייפות לתשישות. אהבה ותשוקה. לחץ וסטרס. הראשונה בכל צמד מילים נאמרת עשרות פעמים ביום, בלי מחשבה, נזרקת לאוויר באופן לא רצוני. זו הסיבה שהיא פחות אפקטיבית בהעברת מסר דרך הרגש. אפילו מילים שטעונות בקונוטציות רגשיות עד לאינסוף, כמו "הסתה" או "שואה", מעצם השימוש בהן לעייפה כבר מייצרות פחות תנועה רגשית ממילים "רעננות" יותר, כמו "שידול" ו"טבח".
אז האם למילים שחוקות אין מקום בכתיבה שלנו? כמובן שלא (לחלק מהביטויים השחוקים יש אפילו יתרונות, וזה לפעם אחרת), אבל בחירת מילים נכונה יכולה להיות משמעותית מאוד בייצור הרגש הרצוי אצל הקוראים/ות, ולהפוך טקסט טוב לטקסט אפקטיבי.
זה הזמן הזה בשנה שהפיד מתמלא בתמונות מהכריסמס – לנו יש דמי חנוכה משוקולד ושם מקבלים מתנות, אצלם יש שלג צחור וכאן סופות בוץ, וגם סנטה עם מסכת קורונה הוא עדיין Jolly.
אבל לפני שאתם רצים להתנחם בסופגניית 7 קומות ומקרון, בואו נתגאה במה שיש לנו ממנו בשפע בחג שהוא רק שלנו: התוכן.
חנוכה למעשה התחיל כקמפיין מבריק של שיווק אורגני בתוך הקהילה. הנרות בחלונות דלקו מבית לבית והעבירו סיפור של ניצחון – טובים, רעים, מרידות, ניסים ונפלאות. אמנם רוב החגים היהודיים מבוססים על תוכן דומה (נס פח השמן הוא הרי לא יותר מגניב מחציית ים סוף), ובכל זאת, העובדה שמנהגים מאוחרים יותר מהדהדים את התוכן (אוכל ספוג בשמן, סביבונים עם אותיות שמספרות על הנס, כמות שירים שלוקחת את כל החגים ביחד) מעידה שהמסר כאן עבד ובגדול.
כן, גם מאחורי הסופגנייה יש חשיבה, קצת יותר עמוקה מ"שנהיה לראש" ויאללה גפילטע. כי אם כבר להתחרות כיהודים מול חג עמוס מרצ'נדייז ובצק סוכר, תוכן הוא כנראה הסיכוי היחיד.
כבר מרגישים יותר טוב?
