1. מבחן ה-tasty: לפעמים אנחנו נוטים לכתוב את אותו הדבר פעמיים, ולעתים אנו עלולים לחזור על עצמנו בכתיבה (שמתם לב ששני חלקי המשפט הזה הם סיים סיים?). דמיינו שבמקום מתכון מספר בישול של פעם (ממיסים את החמאה והשוקולד בפולסים במיקרו. את החמאה והשוקולד שהמסנו במיקרו מוסיפים ל…) אתם מצלמים מתכון tasty. זה לא אומר שלא צריך להשתמש במילות קישור, או לחזור על מילות מפתח, רק שהמסר יהיה ממוקד ומדויק.
2. תופסת: זוכרים שלמדנו בשיעור לשון איך כל פסקה צריכה לבטא רעיון אחד? אז הדרך לדעת אם הפסקה שלכם ממוקדת סביב רעיון, היא לנסות לתת לה כותרת. אם משהו שכתבתם לא נכנס תחת הכותרת, ייתכן מאוד שהוא לא צריך להיות שם. אחרי שמיקדתם וקראתם לילד בשמו, צריך לראות שהוא רודף יפה אחרי הילד שבא אחריו. כי בשביל מהלך מדויק (פלואו) הפסקאות צריכות להיות ברורות כמו ילדים, וכמוהם לרדוף אחת אחרי השנייה.
3. Tell me about it: לא משנה אם אתם כותבים מאמר אקדמי או סטורי לאינסטוש, אתם צריכים להבין שאתם מספרים סיפור. אז לפני שאתם נותנים לי, ככה, בלי רגש, את השורה התחתונה, תעזרו לי להגיע אליה בציפייה. אל תגידו לי, ספרו לי. שימו לב שכמעט תמיד בתוכן שיווקי (או כל תוכן שנועד לשכנע) הסיפור שאתם מספרים הוא סיפור הצלחה מסוג סינדרלה. ואם אתם רוצים שאני אתלהב מנעל זכוכית מידה 36 (למה מה אתן נועלות, נסיכות?) אז אל תדלגו על האחיות הרעות (עם זאת, אין צורך להתעכב על ציפורים ועכברים, כי אתם לא דיסני והזמן שלי פה קצוב).

אנחנו רגילים לחלק דברים בעולם לתוכן וצורה, מילים ותמונות, אך ההפרדה הזו לא בהכרח טבעית או מסייעת לנו כשאנחנו ניגשים לפתח מוצר.

אז בואו נצלול לשני אלמנטים בסיסיים שהם-הם הצורה של התוכן:

1. פיסוק הוא כוונת המשורר האמתית:
   תשכחו רגע את מה שלמדתם בשיעורי לשון בתיכון (אני בדרך כלל אומרת פה ההפך, אז מותר לי) ותתחילו להשתמש בפיסוק כדי לבטא רעיון במקום לשמור על הכללים. תפסקו את הטקסט כמו שהייתם מקריאים אותו, ותתייחסו לפיסוק ככלי להעברת מסרים. לדוגמה: את המשפט המורכב מהמילים "זה הדבר הכי יפה שראיתי", אפשר לפסק פעם כך: "זה. הדבר הכי יפה שראיתי" ופעם כך "זה הדבר הכי יפה. שראיתי…" וכל הנימה, הטון והמשקל ישתנו. אז מה אתם בעצם רוצים להגיד?

2. טיפוגרפיה זה להיות ידידותיים למשתמש:
כשאני אומרת טיפוגרפיה אני לא מתכוונת לאמנות המדהימה שאנשים מוכשרים עושים עם אותיות (חפשו קצת טיפוגרפיה בעברית באינסטגרם), אלא לטיפוגרפיה במובן הבסיסי ביותר, של הפונט, אורך המשפטים, השימוש במספרים, סוגי ההדגשות. כי למה שהטקסט שלנו לא ידגיש לקוראים שלו במרקר שלושה קווים וחץ את השורה התחתונה, ולמה, בעצם, שהוא לא יגיד: "שימו לב, מניתי פה *שלושה* אלמנטים" רק באמצעות הצורה שלו.

אז הבנו שהצורה של התוכן חשובה לפחות כמו התוכן של הצורה?
(חשבתם פעם מה התוכן של עיגול לעומת משולש? טוב נו, אלה כבר מסיפור אחר).

מכירים את זה שלקוחות מבקשים טקסט קצר ומסוגנן בנימה ישירה עם פתיחה אישית שפונה באופן מרומז אך תקיף לקהל היעד? אז בואו נעשה להם ולעצמנו סדר.

הנה שלושה אלמנטים של תוכן, שאם נכיר ונבחין ביניהם, כבר עשינו חצי מעבודת הדיוק במסר:

1. סגנון (זהות) – הסגנון שואל באיזה עולם אנחנו פועלים (מקצועי, ערכי, פוליטי…) וגם מי אנחנו בתוך העולם הזה. משלב גבוה או נמוך, מילים נוקבות או מלטפות, תיאורים ארוכים מול הסברים לקוניים, אלה הן מעט מהבחירות שקשורות בסגנון הכתיבה שלנו.

2. פנייה ("מי אמר למי ובאיזה הקשר?") – האופן שבו הטקסט מתייחס (או לא) לקוראים שלו. היא יכולה להיות ישירה או עקיפה, ספציפית או גנרית, ויכולה גם לכלול את הפונה בעצמו/ה.

3. נימה ("כשאת אומרת לא למה את מתכוונת") – הרוח המתלווה לטקסט, הסאבטקסט, או האופן שבו אנחנו מתכוונים שהטקסט ייקרא (ספוילר: היא התכוונה ל"לא").

שימו לב, למשל, שיש הבדל בין פנייה ישירה לנימה אישית. "שלום לך, נוסעת יקרה!" הוא משפט ישיר ולא אישי כלל. ולמה זה בכלל צריך לעניין אותנו? כי הרבה פעמים אנחנו מנסים לכתוב אישי ויוצא לנו ישיר, בוחרים מילים שלא מתיישבות עם המסר שלנו, או לא מבינים למה לא הובנו כראוי, ואז כדאי לנו מאוד לחזור לטקסט ולהאיר עליו בפנ"ס (פנייה, נימה, סגנון).

לכבוד האיחוד ה_______ (מרגש/מבאס/מטורף/מאכזב – השלימו לעצמכם) של הסיטקום שהוא דרך חיים, קבלו טיפים לכתיבה בהשראת החברים מחברים:

1. בלתי צפוי כמו פיבי – לא משנה אם הנושא שלכם בנאלי או מרענן, מה שחשובה באמת היא זווית ההסתכלות. חיפוש הכיוון הבלתי צפוי שממנו אפשר לגשת אל הנושא שלכם, נכון החל משיווק ועד לכתיבת ספרים. כי אם נותנים לכם מיקרופון אתם בהחלט יכולים לשיר על אהבה, אבל תדעו שאפשר גם לדבר על חתולים מסריחים.
2. פרקטי כמו מוניקה – שימו לב שהבלתי-צפוי מהסעיף הקודם לא מסית אתכם לחלוטין מהעיקר. בסופו של דבר המטרה צריכה להיות לנגד העיניים, האוכל צריך להיות מוכן והמטבח להישאר מסודר.
3. תשוקתי כמו רייצ'ל – אם יש משהו שאתם אוהבים כמו שרייצ'ל אוהבת אופנה, אז אתם לא צריכים אותי שאסביר לכם איך לכתוב עליו.
4. מדויק כמו רוס – כי זה כן משנה אם זה ש או כש, כמו שזה משנה אם זה דינוזאור או דרקון!
5. אנדרדוג כמו צ'נדלר – גם אם אתם מנכ"לי היקום (ברכותיי), חפשו את הכיוון שיאפשר לי (לא מנכל"ית היקום) להתחבר אליכם. זה בד"כ קורה בקלות כשאתם מספרים סיפור אנושי עליכם או על המוצר שלכם.
6. פשוט כמו ג'ואי – נכון, הוא לא הדמות הממוצעת שאנחנו רוצים לכוון אליה מבחינת יכולת ההבנה של טקסטים, אבל ג'ואי נמצא שם מסיבה מסוימת. ולפני שאתם רצים לאנלוגיות מורכבות, חשבו אם אפשר להסביר את מה שאתם רוצים באמצעות… סנדוויץ'.

בואו נדבר על אחידות בשפה ובמסר, באמצעות שני השירים החדשים של שתי לביאות הפופ של התעשייה המקומית.

1. 1. עם רפרנס למקצב הברזילאי של "הרכבת נוסעת" (צ'יקי צ'יקי צ'יקי טה) משנות ה-90, השיר "טיפה" של שירי מימון הוא מיקס של אז והיום – ולא רק מבחינה מוזיקלית. גם מבחינת השפה, משפטים כמו "כולך משחק אותה תם, וזה מוריד אותי טיפה" מופיעים בו לצד "אין לך שמץ" ו"כל הרגעים שעברנו, חולפים בי כמו סרט אילם", מה שמסגיר שלמרות העדכניות של מימון, היא בכל זאת שני עשורים שלמים מעל קירל והדור שלה, וכך היא כנראה גם מתבטאת. התוצאה היא חוסר אחידות בשפה – סלנג משולב ביטויים שהתיישנו ומשלב גבוה, שעלול להתפרש כחוסר אותנטיות. ומה לגבי המסר? קשה להבין האם שירי פגועה ומיוסרת, או דווקא עברה הלאה, מפני שהשיר שמתחיל עם "מעבירה לילות עם נוטלה" ו"שברת את הלב, עשית כואב" ממשיך אל "חושב אני גמורה במיטה, עפת מלא".
      אז בלי דיון באיכות השיר ורמת הפאן שלו – הוא מקבל רק ת' וחצי (מתוך 5) במדד התוכן שלי.

1. אצל קירל המצב קצת אחר: שום דבר לא "חולף בה", אלא, "אצלי הכל נוסע", כמו שהיא אומרת, וגם שאר הביטויים לאורך השיר מייצרים אחידות בסגנון ובמשלב. מבחינת המסר, אפשר לטעות ולחשוב ש"אני כולי בלינג בלינג" ו"כסף זה לא הכל" מייצרים סתירה פנימית, אך למעשה מדובר במסר אחיד ומורכב: יש לי כסף, וזה לא הכל. כי "אם תשים הכל בצד, תראה אנל'א לבד, הלב שלי מלא ביהלומים". וכשהלב במקום הנכון, הכל טוב. אז על האחידות ועל הלב – קבלי 4 ת' במדד התוכן!

ואם אתם כותבים תוכן מכל סוג, תתחילו לתרגל אחידות בשפה ובמסר על תכנים שמציפים לנו את המרחב. מבטיחה שהמסרים שלכם ישתפרו פלאים.

אנחנו נוטים לחשוב שעניין הוא תכונה או מאפיין של התחום עליו אנחנו כותבים: "על מה המאמר? אה, מעניין"/"על זה אתה צריך לכתוב? איזה סיוט". אלא שכקוראים, הרבה פעמים העניין שלנו בטקסט לא נובע מהנושא שלו, או לפחות לא רק ממנו (זה נכון שאם אתם פריקים של מכוניות, מאמר ארכאי ומשמים על ה-4 גלגלי הממונע הראשון, יהיה עבורכם נסבל יותר מעבורי. אבל בואו לא נסתפק ב"נסבל", טוב?).

אם יש כאן עורכי דין או חשבונאים, רק דמיינו לעצכם שמי שכותב את כל מה שאתם צריכים לקרוא, היה אשכרה חושב על העניין שתמצאו בטקסט שלו. מסדר לכם את השורות התחתונות, שם לב להגשה. נשמע מהפכני, אני יודעת. הרי בחרתם דיני משפחה כי זה מעניין, אז למה כל המאמרים כל-כך, כאילו, לא?

בואו ניגש לעניין: מאיפה מביאים את העניין אל הטקסט?

• מהסיפור. סיפורים הם בסופו של דבר הסיבה שבגללה אנחנו מקשיבים לאנשים שמדברים אלינו, וכמובן שגם קוראים טקטסים.
• מהסגנון. כי אם תכתבו לי על המכונית הראשונה כמו שכותבים על לייפסטייל… יש על מה לדבר.
• מהפנייה. ההתייחסות אל הקוראים בגוף הטקסט (רבים, יחיד, עקיף, ישיר, מגדר) שמתחילה בחשיבה על העניין שהם ימצאו בו.

-מהנימה. אם יש לכם דעה על מה שאתם כותבים, ותגידו לי אותה (בצורה מידתית ותואמת לקונטקסט ולקהל היעד) אז אולי תשכנעו אותי להתעניין במכוניות בכל זאת, או לפחות להבין למה זה כל-כך מעניין אתכם.

אז תהיו דמוקרטיים, ותנו הזדמנות לכל נושא להיות מעניין! חוסר העניין הוא אשליה.😎

בטח יש לכם איזה חבר עור דין או חברה רופאה (הם בטח יהודים, ואם הייתי אמא שלכם הייתי אומרת שעד היום לא הבנתי למה אתם לא ביחד) – כמה פעמים יצא לכם לשאול אותם שאלות שהייתם יכולים בקלות לשאול את גוגל? אז לא, זה לא פאדיחות. יש סיבה לכך שאתם מציקים להם, ושכולנו אנחנו עדיין מבקשים את הידע שלנו מאנשי מקצוע.

פשוט, כשאנחנו באים למומחה אנחנו מצפים לקבל יותר מרק ידע. מה שאנחנו מחפשים הוא פרספקטיבה, סמכות, הסבר, תמיכה, דעה. כן, אנחנו רוצים שבעל המקצוע שבחרנו בין היתר בזכות האובייקטיביות שלו, ממש יחווה את דעתו, בשביל זה אנחנו מגיעים אליו.

ואז אנחנו ניגשים לכתוב תוכן מקצועי בעצמנו – ושוכחים את זה. מתוך ניסיון לשכנע במקצועיות שלנו, אנחנו נותנים יותר מדי ידע ופחות מדי מהדבר הזה; המכלול ההוליסטי שהופך אותנו למקצועיים באמת במה שאנחנו עושים. אנחנו כותבים את מה שמיליון אנשים כבר כתבו לפנינו ויכתבו אחרינו, במקום את מה שרק אנחנו בייחודנו יכולנו לכתוב.

האמת היא שלנימה אישית יש מקום בתוכן מקצועי (הכל שאלה של מינונים), ושאם נביא את עצמנו בנוסף לידע שלנו, זה לא רק יבדיל אותנו מאחרים, זו אשכרה תהיה הסיבה שאנשים ימשיכו לבקש את התוכן שלנו. כי דברים שכותבים מכאן, לא כותבים משם (כלומר, מראש פסגת הגוגל).