בשבוע שעבר הייתי בכנס השפה העברית בסימן "מבראשית לבינה" בפאנל שהכותרת שלו הייתה "לשון העתיד" וניסה לענות על השאלה, מה צופן עתיד ה-AI לשפה היפה שלנו (בכל התחומים, מתקשורת דרך למידה ושיווק ועד יצירה).

כולנו כבר תקופה בתוך הטרללת שהיא ה-AI, ובתור אשת תוכן זה אולי מעסיק אותי אפילו יותר. יש לי הרבה מחשבות על בינה מלאכותית, ולרוב בדרך לומר אותן אני אומרת לעצמי, אבל את לא מומחית AI, זה לא התחום שלך, ואז אני עונה לעצמי (אני עצמאית, אלה השיחות שאני מנהלת) אף אחד הוא לא מומחה AI, זה נוצר לפני כמה דקות – חוץ מאלה שהם בלופ הזה כבר עשור ויותר ורק עכשיו התוודענו לעבודה שלהם (אחת מהן ישבה בפאנל).

בכל מקרה, בזכות הכנס אני יכולה להיתלות באילנות גבוהים, אבל גם לחלוק כמה מחשבות משלי, והינה הן ברצף לא מחייב:

1. לפני הכול, כדי לדעת עם מה יש לנו עסק, צריך להבין (בגדול) איך הכלים החדשים האלה עובדים. הכוונה היא לא לבינה מלאכותית באופן כללי, אלא למודלי שפה גדולים (LLM) שהם מה שאנחנו מכירים בתור כלי הבינה המלאכותית הפופולריים. פרופ' רעות צרפתי, חוקרת בתחום למידת מכונה ומומחית בעיבוד כלי AI לשפה העברית (בזכותה הצ'ט שלכם קורא לכם "אחי"), הסבירה את זה בצורה הכי פשוטה ששמעתי: המערכת בעצם משחקת את המשחק "מה המילה הבאה?" כלומר, מתוך הדאטה (שהוא כל מה שבני האדם אי פעם העלו לאינטרנט ועוד מידע סרוק אחר), היא בונה רשת של הקשרים ומתאמנת על ניחוש התוכן הבא שנרצה לקרוא (לכן היא עובדת טוב יותר כשיש לה הקשר בצורת פרומט מפורט). לפי ההצלחות והכישלונות שלה היא לומדת להיות טובה יותר, ובכך היא דומה יותר לילד שלומד שפה מאשר לאלגוריתם שעובד בעולם של חוקים (כמו אם>אז).

2. נראה שכמו כל טכנולוגיה משבשת (כזו שמשנה לגמרי את חוקי המשחק ומשבשת שווקים וכלכלות) כמו סמארטפון ונטפליקס, על כל תחום AI מאיים בדרך אחרת ובו בזמן אנשי אותו תחום עמלים יום ולילה להטמיע אותו קודם כל אצלם. לא משנה כמה דברי טעם נאמרו בפאנל, יצאתי ממנו בתחושה שאני עולה חדשה בתקופת המנדט וצריכה לתמרן בין "ציונית, השלטון הבריטי זקוק לך!" ובין "היישוב העברי במלחמה!"

3. בהקשר של העברית עלו כמה נקודות מעניינות: פרופ' צרפתי אמרה שבזכות העובדה שהמודלים הם רב לשוניים ו"מתאמנים" בכמה שפות בו זמנית, מתאפשר גם לשפות כמו שלנו לתפוס את המקום שלהן. אם בעבר "גוגל תרגום" עבד גרוע מאוד בעברית, היום פשוט מאוד לאמן אותו לשפה שלנו (ראיתם איך הוא השתפר? תגידו מילה טובה). ד"ר רוביק רוזנטל, בלשן וסופר, דיבר על האופן שבו כלי ה-AI מכשירים ביטויים מהשפה הקבילה (איך שנהוג לדבר) אף שאינם תקניים, ובעיקר ביטויים מתורגמים כמו "עושה שכל" ו"זה מרגיש לי" (עורכת הלשון שבי נדרשת להסביר: דבר לא יכול להרגיש, רק יצורים). ד"ר עפרי אילני טען שדווקא תקינות העברית לא מטרידה אותו ("לפעמים למכונות האלה יש עברית טובה יותר משל הסטודנטים") אלא ה"שטחיות" של השפה, כלומר איבוד הערך של מטבעות לשון, מטאפורות ודימויים.

4. עידו קנר, מי שיצר את סדרת הרשת "בינו לבִּינה" בכאן 11, סיפר איך ביקש מהצ'ט לנסח עבורו פנייה לשיתוף פעולה מקצועי. הצ'ט כתב הודעה מנוסחת לעילא, ובעוד שעידו מרוצה מעצמו הוא מקבל הודעת תגובה, גם היא מנוסחת היטב, ומבין: "אנחנו הפכנו להיות שני מתווכים בשיחה בין צ'טים". אז נפתח דיון על כך שהיום כולם חושדים זה בזה בשימוש ב-AI. בתור אשת תוכן אני מכירה את זה מקרוב, ומעניין אותי לאן החשדנות הזו עוד יכולה להוביל אותנו: לא מספיק שהצ'ט עצמו מייצר מידע כוזב (בשפה המקצועית, חווה "הזיות AI", כן כן), עכשיו גם בני אדם הם פייק ניוז מהלכים על שתיים?

5. "הצ'ט לומד לדבר כמונו, אבל גם אנחנו לומדים לדבר כמוהו", אמר ד"ר אילני, וזה גרם לי לחשוב על הפשרה שאנחנו עושים בשם איזושהי אידיאליזציה של המידע: אנחנו זזים קצת אל הטכנולוגיה, מפשטים את דרך הביטוי שלנו, והיא זזה קצת אלינו, לומדת אותנו. אבל בעצם המגמה הזו התחילה מזמן, כי הרבה לפני שלמדנו לכתוב פרומפטים, למדנו להשמיט סימני פיסוק בוואטסאפ ולכתוב "פוב" בסטורי, ובתור מילניאלית שיודעת לכתוב חיבור לבד וגם מה זה ריל, אני לא חושבת שזה סוף העולם. במיוחד כי אני רואה את רעיון ה"טרנד והאנטי טרנד" בפעולה. נטלי זהר, מנחת הפאנל, דיברה עליו ואתם צודקים, הוא לא שונה מתזה ואנטיתזה. אני מוצאת אותו במשפיעניות באינסטגרם שמפרסמות קודי קופון לסטימצקי ומעודדות קריאה, או נוער שבוחר לשחק משחקים "אופליין" בווייב של פעם.

6. בהקשר של יצירה (הקשר קרוב לליבי), אמר ד"ר רוזנטל שה-AI "עומד בניגוד לאינסטינקט שלנו להיות בני אדם חד-פעמיים". כאמור, הוא מייצר איזושהי אידיאליזציה של יצירת תוכן, ואם יש תשובה חד-משמעית לשאלה כלשהי הרי שהוא ייתן אותה במלואה כולל הפניות. אבל מחשבה מקורית היא פשוט לא התחום שלו (עדיין – מילה שנאמרה בכל חצי שעה בכנס). מנגד, אומר ד"ר אילני, אם אנחנו חושבים על יצירה כעמדת כוח, ה-AI עושה לתוכן את מה שעשתה המהפכה התעשייתית לידיעת קרוא וכתוב – כבר לא מספיק לדעת ליצור תוכן "סטנדרטי".

7. מורן רוזנבאום, שהנחתה את הפאנל ביחד עם נטלי זהר, הזכירה את המונח "חוב קוגניטיבי" שעלה במחקר ראשוני שנעשה ב-MIT (חקר השפעות ה-AI כולו ראשוני, והנקודה הזו לא הובהרה כראוי לדעתי, בפאנל שבכותרת שלו המילה "עתיד"). במסגרת המחקר חולקו סטודנטים לשלוש קבוצות והתבקשו לכתוב חיבור בזמן שהם מחוברים לאלקטרודות שמודדות גלי מוח. קבוצה ראשונה השתמשה בצ'ט gpt, קבוצה שנייה נעזרה באינטרנט הישן והטוב ללא מודלי שפה גדולים, וקבוצה שלישית, שכונתה "קבוצת המוח", קיבלה דף ועט וברכת הצלחה. התוצאות (שמופיעות בכתבה ב"הארץ") הראו שסטודנטים שהשתמשו ב-AI הצליחו פחות לצטט מתוך הטקסט שהם כתבו, רק 50% מהם הרגישו שהוא שלהם, ובגזרת המוח – נצפתה אצלם ירידה של עד 55% בעוצמת הקישוריות המוחית, בעיקר באזורים האחראיים על עיבוד שפתי, תכנון וקבלת החלטות. המונח "חוב קוגניטיבי" במחקר בא לתאר את המחיר המצטבר שעלול להיות לשימוש ב-AI על הקוגניציה שלנו (כמו "חוב טכנולוגי" שמוכר בעולם הטק, בהקשר של שימוש בפתרונות מהירים וזולים בפיתוח תוכנה).

8. ד"ר צרפתי, האופטימיסטית של הפאנל, טענה שטכנולוגיה מאז ומתמיד גבתה מאיתנו מחירים בו בזמן שהיא חילקה לנו צ'ופרים. אף אחד לא יכול לטעון, למשל, שהטכנולוגיה לא הזיקה לאדם בכך שהפכה אותו ליצור יושבני. "ועדיין, אנשים רצים. חלקם על הליכונים, בלי להגיע לשום מקום". ואם הבינה המלאכותית תיקח מאיתנו חלק מיכולות החשיבה, נצטרך למצוא דרכים לפתח אותה (ולדעת צרפתי הטכנולוגיה עצמה תהיה גם התשובה לכך).

9. בינתיים אני מודאגת פחות מניוון היכולות ויותר מהעובדה ש-AI גורם לנו להאמין שיש לנו יכולות שאין לנו למעשה. רוס סטיבנסון (הוא לא קשור לכנס, אבל הוא אמר–) אמר: "אני מרגיש שאנחנו כבר עכשיו מסתמכים יותר מדי על הכלים האלה, וכשאנחנו עושים את זה אנחנו מייצרים אשליה של יכולת, ויותר מזה – מפספסים הזדמנות ללמידה". אני רואה את זה אצל לקוחות (לא אתם, חלילה). מישהו שכתב ספר עם AI ועכשיו הוא סופר; מישהי שיצרה קורס דיגיטלי בצ'ט ויכולה לייעץ לאחרים איך לעשות זאת. אני חושבת שזה הדבר שצריך להטריד גם את מי ששוכרים את שירותיהם של אנשי התוכן, השיווק והקריאייטיב – לא אם הם עובדים עם AI, אלא אם הם מיומנים מספיק בתחום הידע שלהם כדי להיעזר בו, וגם לקחת אחריות על מה שהוא מייצר. אם יש להם את ה"מה" וה"למה" שהוא אותו ספר או קורס דיגיטלי, ואז הם יכולים בכיף לחלוק איתו את המחשבה על ה"איך".

10. יש עוד דבר שצריך להטריד אותנו בהקשר של יצירת תוכן וזהAI SLOP – המונח שמשמעו "רפש של בינה מלאכותית" (אמיתי) ונבחר למילת השנה של מילון וובסטר האמריקאי. כשם שאנחנו משלמים מחיר על העובדה שהעבודה מהבית נהייתה קלה ונגישה יותר, אנחנו כנראה משלמים מחיר על כך שנהיה קל (מדי) לייצר תוכן.

הגענו ל-10 ולא רק שלא הבאתי את כל הרעיונות שדוברו בכנס (הייתה שם השוואה של AI למשיח) לא דיברתי על זכויות יוצרים ואתיקה ועוד דברים שמטרידים אותי באופן אישי (אולי אני צריכה לדבר על זה עם הפסיכולוג). אבל אם הגעתם עד לכאן אתם יכולים להיות גאים שקראתם טקסט שנכתב כולו בידי אישה (תכתבו לי אם אתם מאמינים).

כאן לא עושים שיימינג לטכנופובים (זוט עני), אז אתחיל בלהסביר שצ'אט GPT הוא אחד הכלים החדשים בעולם של בינה מלאכותית. זו תוכנה שנוצרה בידי חברת OpenAI וכל אחד/ת מכם יכול להשתמש בה כדי לקבל מידע – אבל לא כזה שמצוי באינטרנט, אלא מידע שמהונדס לענות בדיוק על הצרכים שלכם. למשל, אם אתם רוצים לכתוב פוסט בפייסבוק העסקי שלכם, אתם יכולים לבקש מ-GPT לכתוב לכם אחד כזה מקורי ומעניין, שיכלול את כל האלמנטים שאתם מבקשים ממנו. שווה, לא?

לפני עשור ויותר, היו סבורים בענפי הטכנולוגיה שרובוטים עומדים להחליף את כל העבודות הפיזיות של בני האדם. בינתיים התגלה שהרבה יותר קל להתחרות בדרך החשיבה שלנו מאשר לבצע עבורנו עבודות אחרות – וכנראה שנצטרך לבשל ולנקות אחרינו הרבה אחרי שהיצירתיות בעולם העסקי תופקע מאיתנו סופית. למה? כי יצירתיות במובן של פתרון בעיות (לא במובן האמנותי), היא הרבה עניין של כמות ולא של איכות, ובזה המכונה טובה מאיתנו בהרבה.

אז למה בכל זאת העובדים שלכם חייבים לעבור את הסדנה שלי על תוכן אפקטיבי?

כי הדבר שהיא מתמקדת בו מאז ומתמיד הוא ללמד אתכם *לשפוט* טקסטים. מה שאני עושה בה הוא לא ללמד לכתוב (אוקיי, זו עלולה להיות תופעת לוואי), אלא לגרום לכם להבין את המנגנון שפועל מאחורי טקסט שעובד וטקסט שלא עובד, בין אם כתבתם אותו ממוחכם הקודח או העתקתם שורת צ'ט.

מה שהיה קריטי בעידן המידע ועומד רק להתגבר בשנים הקרובות, הוא היכולת שלנו לזהות את טיב הפתרון שמוצע לנו, או במילים אחרות: לדעת אם מה שהבוט כותב בכלל שווה משהו. חלקנו נעבור לעמדת "מנהלי תוכן", שלא בהכרח חייבים לכתוב בעצמנו, אבל לגמרי צריכים להבין בכתיבה אפקטיבית כדי לדעת אם מייל ההרשמה, סרטון ההדרכה, קמפיין סוף השנה, הטמעת מדיניות ההנהלה – מדוברים ונכתבים בצורה שבאמת תשיג את המטרה שלנו.

בתמונה: אתם בוחנים טקסטים של אחרים אחרי שעברתם סדנה לכתיבה אפקטיבית.

נאמר כבר הכול. יש לי מה להוסיף לזה.

כן, כבר דיברנו על נשים במלחמה הזו. על איך שהן תפסו את שני התפקידים הראשיים במחזה הבלהות של השבעה באוקטובר, כקורבנות וכמושיעות. על איך שיחד הן מובילות את העורף ומחזיקות את המשק, אבל כל אחת לבד נמצאת בעמדה החלשה ביותר כשמדובר בפשעי טרור. כבר דיברנו על זה שמלחמות של גברים אי אפשר לנצח בלי נשים; אבל עדיין לא דיברנו על זה שמלחמות של נשים אי אפשר לנצח בלי גברים.

בעולם אחר, היה לנו אולי פנאי להזדעזע מזה שנשים לא יושבות עכשיו בחדרים שבהן נרקמות עסקאות החטופים. יכולנו לדבר רק על זה. אבל במציאות הנוכחית, חשוב יותר לדבר על זה שגם לפני שנה, וגם כשהכול ייגמר, נשים לא יושבות בחדרים שבהם מדברים על חינוך, שוויון, שכר, בריאות, ביטחון פנים – וכל מה ששווה להילחם בשבילו באויב אכזר. ודי. כבר אי אפשר יותר.

גם השנה, הרוב המוחלט של מקומות העבודה יציין את יום האישה בסדנאות העצמה ופורומים של נשים, שבהן יוצרות חיבורים, משתפות מידע ומרגישות סולידריות. אבל את זה אנחנו יכולות לעשות גם לבד. מה שאנחנו לא יכולות לעשות לבד, בדיוק כמוכם, הוא לנצח מלחמות.

אז קדימה. תסיימו מהר את המלחמה החשובה באויב, ותשובו לשורות המלחמה על הבית. כדי שנבנה יחד מתוך ההרס חברה קצת יותר שוויונית לנשים. זו המלחמה של כולנו.

לפני שנהייתי עצמאית, עבדתי בצוות פיתוח למידה של חברת ייעוץ ארגוני.

אני יכולה לומר לכם – אין חוברת הדרכה ל-איך לחגוג את החג האחרון של 2023.

אני מניחה שהמסרים שתפגשו (בחוץ וגם בראש, אגב) ינועו בין "חובה להפיץ אור" לבין "אסור לשמוח עד הסוף בלעדיהם", אז החלטתי להציע את זה שבאמצע.

כל נר השנה כנראה ירגיש לגמרי אחרת. תהיה הדלקה משפחתית חסרה שתצבוט בלב, והדלקה בין חברים שתהיה כמו אוויר לנשימה; לרגע אחד תזרמו על בדיחות שחורות ורגע אחר כך כבר תטפס המועקה. הסופגניות יהיו הדבר הכי טעים שטעמתם, או סתם סוכר על סוכר, או גם וגם. החג יהיה, גם, שמח.

אבל בכל הבתים ידליקו נרות צהובים וכתומים, וישירו שירים על ניצחון בעברית, ויתפללו לניסים (גם אלה הפרטיים, כי הם חשובים לא פחות) ויזכרו שאור וחושך לעולם לא באמת נפרדים, לא עד הסוף.

שיהיה חג גם שמח, וזה בסדר.

הייתי חולה השבוע, ולא הספקתי לכתוב פוסט ליום האישה. וזה מבאס, כי אין הרבה ערכים שחשובים לי כמו פמיניזם (=שוויון) ויש כל כך הרבה מסרים לא מדויקים שם בחוץ.
בגלל שקשה לי לעשות "חצי" (רק עכשיו למדתי לעשות 80% לפעמים, זה מדהים), היו לי שתי אפשרויות: לדחות עבודה אחרת ולהתאבד על זה, לקרוא איזה מאמר, להביא איזו זווית, או: להעביר את היום ככה, בלי פוסט.

בסוף בחרתי לכתוב פה את ההתלבטות, כי הבנתי שהיא בעצמה קצת מסר.

יום האישה הוא יום שמעלה התלבטות: אנחנו צריכות לחגוג? להתאבל? מה הלו"ז?

וחוץ מזה, בתוך מירוץ היום-יום שהוא עדיין שונה לנשים, גם ככה אי אפשר להספיק הכל, וראבק – אין זמן לתת את הדעת על המצב המגדרי המבאס במדינה, וגם to kill it בכל התחומים.

אז אני לא אדבר על זה שנשים משתכרות בממוצע 30% פחות (וזה נתון שהוא עדיין נכון, אבל רובו לא נובע מאפליה גלויה אלא סמויה, שמוטמעת עמוק בתוכנו). אני רק אגיד שמאז שאני ילדה אני נותנת 30% יותר.

במקומות עבודה תמיד הרגשתי שאני צריכה להיות הכי אינטליגנטית (לא רק עם "ראש על הכתפיים") כדי להתדיין עם ממונים גברים. כשהיו עומדים מאחוריי בחנייה או בתחנת דלק הייתי מתמלאת אחריות כאילו אני מייצגת את המין הנשי כולו, שזה קורע. הרבה פעמים הרגשתי שאני צריכה להיראות 30% יותר טוב כדי להיות מספיק (ואני לא מדברת על דייטים). תהרגו אותי, אני לא יודעת למה, אבל זה עדיין מעכב אותי מלצלם סרטונים שכבר יכולתי להתחיל לצלם לכם מזמן, ואם הייתי גבר אולי הייתי משחררת בלי חשוב יותר מידי כמה סרטונים מצחיקים ויאללההה (כי אין על ההומור שלי). אבל תראו את כל הנשים היפות והצעירות והחכמות על המסך לצד הגברים הבעיקר-חכמים, ותבינו שאני לא משוגעת, וזו ממש לא רק אני.

אז הדבר שאני אדייק ביום האישה הזה הוא את התחושה החמקמקה הזו, שמעלה התלבטות. הרגע הזה שאת פתאום מרגישה "אישה" במובן שלילי – זה כבר קורה פחות, ובמעגלים רחוקים, אבל כשזה קורה זה פשוט שובר את הלב. כי רוב הזמן "אישה" זו מחמאה עבורך, או בפשטות מי שאת.

ולמה התלבטות? כי כדי להניף את דגל הפמיניזם את צריכה לבוא עם טיעונים מסודרים, מנומקים, אינטיליגנטיים ב-30% יותר לפחות.

זו שאלה לגיטימית, אבל לי היא נשמעת כמו, איך את יכולה לתפור לי בגד אם אנחנו לא באותה מידה? או, איך אתה יכול לעצב בית למשפחה כשאתה רווק?

קריאת תוכן ושאילת שאלות את מומחה/ית התוכן (שהם בד"כ הלקוחות) היא בדיוק התפקיד שלי (ומה שהופך אותו לכל-כך כיף ומגוון). ככל שהכתיבה צריכה להיות מקצועית יותר, כך שלב הלמידה משמעותי וכך התפקיד של המומחים גדל.

אבל הערך של התוצר הכתוב נמצא בעובדה שכתיבת תוכן היא מקצוע. הרי, אתם לא צריכים את הניסיון שלי בעולם התוכן שהוא שלכם, את זה אתם כבר מביאים. מה שאתם רוצים זה ניסיון בדיוק מסרים, ולזה, עין חיצונית עשויה להיות יתרון.

אם אתם מחפשים כותבי תוכן שהם במקרה גם עורכי דין, יכול להיות שיש לכם סיבה טובה, אבל אולי אתם מצמצמים את האפשרויות שלכם שלא לצורך. בעיניי, זה משול לחברות שמחפשות מועמדיםות עם ניסיון שתואם אחד לאחד את התפקיד שהן מבקשות לאייש, ומסננות אנשים עם כישורים משמעותיים בלי להכיר בכך שכל הניסיון שבעולם לא מחליף את הלמידה שקורית On the Job.

"פיצוח תוכן" הוא השלב הכי חשוב ואולי הכי פחות מתודי בתהליך יצירת תוכן – ההתאמה של הפתרון לבעיה, של ה-איך ל-מה. אם ה-מה הוא הטמעת מערכת חדשה, ה-איך יכול להיות הפצה של סרטון סמן, סדנה פרונטלית, צוותי חונכות ועוד כל כך הרבה פתרונות שאפשר לחשוב עליהם. מה כדאי? שאלה טובה.

כשאנחנו פותרים בעיות ללקוחות, לרוב קל לנו לשאול את השאלות וגם לענות עליהן' אבל מה קורה בעולם הפנים-ארגוני?
רוב החברות, למשל, מכירות מעולה את ה-מה של שימור עובדים: צריך שיהיה כיף להגיע למשרד, צריך להרגיש משמעותיים, צריך איזון עבודה ובית. העובדה שב-90 אחוז מהארגונים כיף מתורגם ליום כיף או ארטיקים במקפיא ומשמעות מתורגמת לטייטלים מפוצצים, מלמדת שנוצר קשר הדוק מדי בין ה-מה וה-איך, ושלב הפיצוח נפל בין הכיסאות הארגונומיים.

אלא שדרך טובה לשמר עובדים, היא בכלל לוודא שהם בעצמם עסוקים בפיצוח תוכן.😎 שהם שואלים "מה ואיך" יהפוך את התפקיד שלהם לזה שהוא הכי נחשק בעיני עצמם. נכון, מדובר בחתיכת אגוז קשה, אבל לרוב הוא ניתן לפיצוח בכלים שכבר קיימים ממש אצלכם בארגון.

פרפקציוניזם זכה לתדמית של מלך החסרונות, ה"פגם" הכי סקסי, כמעט דרישת סף של מרבית המעסיקים. אז למה לשאוף למושלם, או לעשות הכול על הצד הטוב ביותר האפשרי, זו בעיה?

הנה שלוש סיבות:

1. נקודת ההתייחסות של הפרפקציוניזם נמצאת אי שם בעולם פנטסטי, רחוק מאוד מהמציאות האמתית, בעוד שנקודת ההתייחסות של הדיוק היא המציאות עצמה.
2. בתוך הדיוק גלומה עבודה של "יש מיש", כלומר, משהו (מסר, מוטיבציה, כישרון…) שאפשר לדייק, בעוד הפרפקציוניזם מניח יצירה של "יש מאין" (אנחנו אולי לא מושלמים, אבל הפרזנטציה חייבת להיות!).
3. דיוק הוא ספציפי למטרה מוגדרת וסובלני כלפי כל השאר. אם הגדרנו הצלחה לפי תוצאה מדויקת, זה לא נורא אם בתהליך התגלו גם טעויות, ואם חשוב לנו דווקא לדייק בתהליך, אולי זה בסדר שהתוצאה לא מושלמת.

בואו נדבר על זה במונחים של כתיבה: לקחת טקסט משמים ולקוני, עם תיאורים חזרתיים ומהלך מבולגן, ולערוך אותו כך שיעביר את המסרים הנכונים ברצף הנכון – זו עבודת דיוק. השאיפה שניסוח של משפט מסוים בתוך הטקסט, יהיה האופטימלי ביותר האפשרי, מקורה בפרפקציוניזם מהסוג שעלול לגרום לנו לוותר עוד לפני שהתחלנו.

ואל תטעו – דיוק דורש הישגיות, מקצועיות והרבה מהאנרגיה שאתם משקיעים בלהיות פרפקציוניסטים. אבל הוא ה"מפרש" של ספינה אחרת, בטוחה ומפוקחת, שתעמוד בסערות של עולם העבודה שלנו. בואו ניפרד מפרפקציוניזם שלא סובלני כלפי כישלונות, שנקודת ההתייחסות שלו היא להלהלנד ושהציפיות שלו הן "יש מאין".

אז יבואו כבר כולם.

הדבר הראשון שאני שומעת הכי הרבה מלקוחות חדשים, הוא שהם רוצים טקסט "קצר ולעניין". לא מעניין, לא מושך, לא מטריף חושים או אפקטיבי – קצר זו בדרך כלל מילת התואר הראשונה שנזרקת לאוויר. והאמת, זה לא מפתיע שבעידן המדיה והמידע כולם מאמינים שהטקסטים שלהם צריכים לזרום עם הפיד, לא לקחת הרבה מקום, להגיע ישר למכירה, להנעה, לפואנטה. הם רק שוכחים שהצורך שלנו כבני אדם בתוכן הוא קצת אחר. הרי, כמה תוכן מהיר אנחנו כבר מסוגלים לצרוך? כמה זמן יעבור עד שנצטרך להפסיק את הגלילה הזו כדי לנשום?

טקסטים ארוכים שבנויים נכון, שאין בהם מריחה עד הפואנטה אלא פואנטות שרודפות אחת אחרי השנייה, הם תחנת עגינה באמצע ים התוכן המהיר. הם אמנם דורשים מהקוראים שלהם השקעה, אבל זה בדיוק העניין – כשקוראים ניגשים לטקסט מתוך רצון להשקיע, כשהם כבר לוחצים על "קרא/י עוד" במטרה להתמסר אל הסיפור, הם בעמדת מוכנות גבוהה הרבה יותר ללכת איתנו את הדרך (ועל הדרך גם ללחוץ על הלייק). כי טקסט (וכל דבר?) שלא דורש השקעה, הוא מטבע הדברים גם פחות מתגמל.

במחקר שפורסם לאחרונה (לינק למטה) בתחום הבלוגים, התגלו שני דברים די מעניינים: הראשון הוא שאורך הפוסטים בבלוגים מובילים בעולם מתארך בכל שנה (ממוצע של 800 מילים ב-2014 למעל 1,200 היום), והשני הוא שבלוגים עם פוסטים ארוכים מהממוצע (3000 מילים ומעלה) נוטים להיות "ממירים" יותר, כלומר לתת תוצאות טובות יותר במכירות.

New Blogging Statistics: Survey of 1067 Bloggers Shows Which Content Strategies are Working in 2021

אז לא, זה לא אומר שכדאי להתחיל להציף את הפייסבוק בפוסטים באורך הגלות (גם הפלטפורמה משחקת כאן תפקיד), אבל אולי שלצד תוכן ה"אינסנט" שאנחנו כמו במרדף לייצר, כדאי לחשוב גם על תוכן שייתן ערך משמעותי ללקוחות, מהסוג שבו יותר מילים = יותר ערך.

"ואם הגעתם עד לכאן", אז אולי אפשר להפסיק להשתמש במשפטי התנצלות שכאלה, לפני תכנים ארוכים וטובים🥰

בוקר אחד פוטין קמה, פשטה את הפיג'מה, והורתה להפציץ את קייב. כנראה שזה היה הזמן הזה בחודש, אין לי הסבר אחר. או שבמשך יותר מדי זמן, מישהו נתן לה להאמין שמותר לה הכל. הטעות הייתה, שבכלל אפשרנו לה לקחת על עצמה תפקיד מרכזי כזה, ברמה הלאומית. שהיא לא נשארה בתחום המוניציפאלי.

אה, זה לא היה בדיוק ככה. היא לא החליטה בוקר אחד אלא תכננה במשך כמה שנים, והיא פעלה ברציונליות מוחלטת, מתוך אידיאולוגיה שמכתיבה אסטרטגיה רשמית. איזה מזל.

***

מאז ומתמיד, מנהיגים בעמדות כוח מציגים מודלים גבריים של מנהיגות. כשהם חוצים את הקו לעבר כוחנות הרסנית, התירוצים "נשיים" להפליא: הגנה על המולדת, על "מאמא רוסיה", נשים וילדים קודמים.

מה שמדהים הוא שאנחנו מקבלים את זה. הרבה יותר, כנראה, ממה שהיינו מקבלים מנהיגה עם שיגעון גדלות. דמיינו איך היו מגיבים בעולם למנהיגה דיקטטורית. נתחיל בזה שכל הטוקבקים עליה היו קשורים במגדר שלה, ונמשיך לתרחיש ההגיוני שבו היא בכלל לא הייתה מספיקה לשלוט די זמן כדי להתבסס. ארצות הברית, או מישהו אחר, היה דואג להוריד אותה הרבה קודם. כי, נו באמת, איך אפשר לתת לאישה אחת מטורפת להכתיב פה מציאות? מה, זו בדיחה?

לציין את יום האישה הבינלאומי זה להבין ש-99 אחוזים ממה שמתרחש כרגע ב"כפר הגלובלי" הוא גברי. הבעיות, המלחמות, היוזמות והפתרונות, האכזריות וגם הסיוע. ב-2022, מעטים השולחנות שדנים באוקרינה-רוסיה וסביבם יושבות נשים (כך גם במדינה קטנה במזרח התיכון עם בעיות משלה). אמנם, העולם הוא לא מה שהיה – יש נשים מובילות בכל תחום, יש מנהיגות בעולם, והן מוצלחות יותר או פחות. ועדיין, הן משחקות במשחק גברי במהותו.

אין שום ערובה לכך ששוויון יביא סוף לצרות של העולם. אבל, כמו דמוקרטיה, זה יהיה הרע במיעוטו. כי גם אם כל הגברים הטובים והחכמים בעולם יתאחדו, הם לא יביאו (ביולוגית, תרבותית, סטטיסטית!) אל השולחן, את מה שיביאו עוד ועוד נשים טובות וחכמות.

ביום האישה חשוב לדבר על משפיעניות, מדעניות, פוליטיקאיות ואמניות (לצד משפיענים, מדענים, פוליטיקאים ואמנים). בכל זאת, אנחנו מנסים לגדל פה דור. אבל אם יש משהו שהמצב היום חושף (מעבר לעובדה שהליברליזם בעולם שברירי יותר ממה שאנחנו אוהבים לחשוב) הוא שאת סדר היום העולמי עדיין מכתיבים גברים. ואף פאנל של מתכנתות מחוננות או במאיות קולנוע מדופלמות, לצערנו, לא משנה את זה.

ביום הזה מותר לנו לחגוג את השינוי שכבר כאן – יותר שוויון בחינוך, במקומות העבודה, בחקיקה. בו בזמן, אסור לנתק את ההקשר הרחב, סדר היום העולמי. אנחנו צריכות וצריכים להביט במציאות ולשאול בכל מקום: איך אפשר לחגוג את עידן השוויון, כשגברים עדיין קובעים חיים ומוות של נשים, גברים וילדים?

לפני שבוע זכיתי לערוך את טקס החופה של @naamaronen ו@davidilaiev-, אחרי תהליך של דיוק ליצירת ברית זוגיות. אני עדיין מעכלת את המעמד, שלא היה ברשימת החלומות הכי פרועים שלי או של העסק (בטח ש-כתיבת תוכן, קופירייטינג, כתיבת UX, *עריכת חופות*).

זה התחיל כשנעמה החליטה לבנות טקס חילוני בעצמה, וכתבה לי "תומי, יש לי איזה תוכן, אני צריכה אותך" (עד לפה סטנדרטי, ככה מתחילות הרבה שיחות שלי עם חברים). מצאנו את עצמנו בסדרה של מפגשים, ואז מפגשים זוגיים, ואז שיעורי בית שמערבים את המשפחות, ושאלות מנחות, וסיעור מוחות, וליווי לכתיבת נדרים. פתאום זה היה נראה לי הכי הגיוני בעולם, לדייק את המסר של החתונה. עם או בלי דת, הרי צריך פה איש.ת תוכ.ן ראיתי איך כל השאלות הקטנות שמטרידות, כמו איך להיכנס לחופה ועם מי, הינומה או בלי – נענות מעצמן כשרק מדייקים את ה-למה של הטקס.

בכל זאת הייתי חסרת מילים מול השאלה אם אהיה מוכנה להיות גם זו שתקריא מתחת לחופה. שתצמיד מיקרופון אל הכלה ותסדר עבורה את המילים, שנייה לפני הטבעת. ביום ראשון בערב ירדתי מהבמה, מותשת מעוצמות אדרנלין, והרגשתי בגוף איך לרגע אחד של קסם בין האירוסין לנישואין, תרמתי את השנקל שלי לדיוקין.

שווה פרוטה, לא?

כולנו כבר יודעים שבשביל להצליח צריך להגדיר במדויק את המטרה, אבל פחות מאיתנו זוכרים לחגוג את הביכורים – התוצרים הראשונים והלא מושלמים של הדרך שלנו אליה.

…

שבועות הוא חג של תוצרים (ולא של תוצאות)לקריאה »

בלימודי התואר הראשון בקולנוע וטלוויזיה, גיליתי את הנקודה בזמן שבה הטלוויזיה, עם היוולדה, הייתה צריכה לאמץ לעצמה מודל עסקי. בגלל שאנשי הקולנוע האליטיסטים ראו בטלוויזיה מוצר נחות, השתלטו עליה אנשי הרדיו והפכו אותה ל"משלהם". התוכניות היו מעין רדיו שצופים בו, והמודל הכלכלי היה תשלום ממפרסמים בניגוד למשקיעים.

ההחלטה הספק-שרירותית הזו, השפיעה על הטלוויזיה והתרבות כולה עשרות שנים קדימה, וממשיכה להשפיע גם היום, כשהטלוויזיה פונה לכיוונים חדשים.

כבר תקופה שיש עניין סביב המודל הכלכלי של פייסבוק ורשתות חברתיות אחרות, שעושות שימוש במידע אישי לצורכי שיווק. הדיון, שנסוב ברובו סביב עקרונות של מוסר, רואה כמובן מאליו את האופן שבו פייסבוק נהייתה פייסבוק, וכמו במשחק סכום אפס מציע להתנגד לה או להיכנע. אלא שבדומה לטלוויזיה, חייבת להיות נקודה בזמן שבה המודל הכלכלי של פייסבוק נבחר על פני מודלים אחרים אפשריים.

חשבו לרגע על האופן שבו אנחנו צורכים פרסומות. באילו מרחבים ובאיזה אופן אנחנו מוכנים לקבל חדירה של פרסומות לחיינו? אם סרטון ביוטיוב עוצר לפרסומת, למה לא שיר בספוטיפיי? ואם יש מודעות בין סטוריז באינסטגרם, למה אין בוואטסאפ? אם לפני סרט בקולנוע, למה לא בתיאטרון? איפה עובר הגבול?

כשהרעיון משנה ההיסטוריה של מארק צוקרברג התחבר עם המודל הכלכלי של פייסבוק (שבינתיים "מתה"), נולד גם ההיגיון לפיו המרחב שבו אנחנו חיים את החיים החברתיים שלנו, הוא מרחב שבו המדיה היא ישות בפני עצמה, והיא יכולה לפנות אלינו בבקשות, בתכנים, בדרישות אפילו. ולמה זה בעייתי? (או, בתור מי שמנסה לעשות קריירה משיווק באמצעות תוכן, את לא חושבת שאת קצת מגזימה? להיפך😊).
קודם כל, פרסומות בפני עצמן הן אכן לא הבעיה. ובקצרה: אם רעיון או מוצר הם טובים, שיווק שלהם הוא עשיית טוב בעולם. בטח בתקופה שבה משווקים יכולים לפנות ביתר קלות לקהל היעד הספציפי שלהם (ופרסומות למלונות יוקרה לא חייבות להופיע ב"מדורת השבט" של משפחות קשות יום). אבל אם שיווק הוא טוב, זה לא אומר שהוא טוב בכל מקום ובכל הזמן. הבעיה היא, אם כן, במינונים. בחוסר ההפרדה בין מרחבי החיים שלנו. בנטילת חופש הבחירה של המשתמשים במוצר מסוים.

פעם טענו שהטלוויזיה משחיתה את הציבור. אחר כך הבינו שזה לא נכון. תאוריה חביבה בשם Agenda Setting הסבירה שהמדיה לא באמת יכולה לגרום לנו לחשוב כל מה שהיא רוצה, אבל היא בהחלט יכולה לגרום לנו לחשוב על כל מה שהיא רוצה. במילים אחרות, המדיה מכתיבה את סדר היום הציבורי – במה נתעסק, על מה נדון, סביב מה נתפצל. באופן דומה, כך אני מאמינה, הפרסומות ברשתות החברתיות לא יכולות לגרום לנו לקנות הכל, ללכת לכל מקום או לנסות כל דבר, אך הן בהחלט יכולות לגרום לנו להרהר בחלק ניכר מהיום במוצרי צריכה, לחשוב על אוכל גם כשאנחנו לא רעבים, ולהרגיש שאין לנו מספיק בגדים גם כשבארון אין מקום.

זו אמנם לא השפעה חדשה של המדיה, אך היא דורשת בחינה מחודשת, עכשיו כשהגבול בין החיים ובין המדיה היטשטש ללא היכר. אם פעם היינו גולשים באינטרנט אחרי בית הספר, או צופות בטלוויזיה רק בסוף יום עבודה, היום המדיה בנו ואנחנו בה, וכבר לא סביר שמתישהו בעתיד ניפרד שוב (אולי רק לכמה שעות בגלל איזה באג עולמי).

ובכל זאת, הפתרון הוא לא להפוך את הרשתות החברתיות למרחב נטול שיווק (זה לא מעשי, מה גם ששיווק מהסוג האיכותי ביותר הגיע מהרשת. ראו מאמר). הפתרון הוא להחזיר את השליטה אל המשתמשים. למשל, מה אם שיווק בפייסבוק היה אורגני (רק כזה שלא משלמים עליו), וכולנו היינו בוחרים אחרי אילו מפרסמים לעקוב ואחרי אילו לא? או מה אם תוכן פרסומי איכותי, כזה שמטורגט במיוחד עבורנו, היה מצומצם לאזור כלשהו באינסטגרם, שהוא לא בדיוק בין החברה שילדה לבין ארוחת הבוקר של האקס? למה לא, תפרסמו לי את הג'ינס שאתם יודעים שסביר שארצה לקנות, אבל בחייאת, תנו לנשום.

אלה כמובן רק רעיונות (כנראה לא טובים במיוחד), שממחישים את העובדה, שבאופן שבו פייסבוק פועלת כיום אין שום דבר "טבעי".

ומה אם פייסבוק הייתה נטפליקס? שמייצרת מרחב שיווקי לא פרוץ ועדיין ממכר; שמשתמשת באלגוריתם שלומד אתכם לצורכי שיפור המוצר עצמו, במקום למכור את הנדלן המחשבתי שלכם לכל המרבה במחיר?
אולי כמה אנשים עשירים בעולם היו מתעשרים קצת פחות, ואולי לא. אולי אנחנו היינו מבלים פחות שעות מול המסך, ואולי לא. אולי חלק מהניכור שפושה בנו לפי כל המחקרים היה נעלם, ואולי גם לא.

אני בכל מקרה מוכנה לנסות. ולשלם על זה בדמי מנוי.

וכמה אתם הייתם משלמים עבור שליטה על המרחב החברתי שלכם?

היה אפשר לצפות מאליעזר בן יהודה, איש מרשים לכל הדעות ובעל חזון; שבזכותו שפה ארכאית ולא שמישה כמו עברית הפכה לבסיס של שירים כמו "טרילילי טרללה"; שיפתור אותנו מעול המגדר. למה לעזאזל ששולחן יהיה גבר ומנורה נקבה? (ואם כבר, אז יכולתם גם לבחור כינוי ראוי יותר, ולא לקרוא לנו על שם של חור…. אהמ "נקב").
אבל האמת היא, שהבעיה שלנו היא לא עם העברית, כפרה עליה, ולא עם אף שפה. הבעיה שלנו היא עם העולם! שבו חלוקה אובייקטיבית לזכרים ונקבות היא בסיס להיררכיה בכל תחום, שהשפה בפשטות מבטאת. הרי זו לא השפה שקבעה שצורת הזכר תהיה גם הצורה ה"סתמית" (הניטרלית), ולא היא מובכת, לעתים נפגעת ממש, בשם גברים שפנו אליהם בלשון נקבה. אלה אנחנו והתרבות שלנו.

אז צורת היחיד היא הצורה הניטרלית, ביג פאקינג דיל, לא ככה? למה ההתייחסות הזו לשולי במקום לעיקר, לתוכן? אז בואו נבין יחד למה פנייה ממוגדרת הופכת את עצמה לעיקר, ובעיקר – איך היא מפריעה לתוכן שלנו להיות אפקטיבי, בעיקר עבור הקהל הנשי:

מחקרים מראים שכאשר הפנייה הנשית נעדרת מהתוכן, היא מעודדת הדרה בפועל של נשים במציאות. למשל: נשים מגיבות יותר (באחוזים מדהימים) למודעות עבודה שנכתבות בלשון נקבה בהשוואה ללשון זכר (כן, גם כשהכוכבית הקטנה מכלילה אותן פנימה). מטורף לא? בעצם לא כל-כך, אם נחשוב על זה שכל טקסט בלשון זכר מאלץ נשים לתהות האם מדובר בפנייה "סתמית" או "אמיתית" – האם הפעם הן חלק מהחבר'ה או לא בדיוק.

עובדה נוספת היא שנשים נוטות להעריך את עצמן לטובה בשאלונים, ואף להצליח יותר במבחנים שפונים אליהן בלשונן (בעיקר בתחומים שיש כלפיהן סטיגמה מגדרית לרעתן, כמו מתמטיקה לעומת הבנת הנקרא). הסבר אפשרי לכך הוא עניין הערך העצמי, שמשתנה כאשר נשים משוות את עצמן לאחרות בתוך קבוצת הנשים לעומת האוכלוסייה הכללית. גם זה די מדהים, אבל הגיוני: נסו לדמיין תלמידת תיכון במבדקים לקראת הצבא. במיונים לתפקיד הדרכה שכל המועמדות אליו נשים, היא תִּשָּׁאֵל: "האם את אסרטיבית?", ואילו במיונים לטייס היא תישאל: "האם אתה אסרטיבי?". בכל פעם כזו היא תנסה לחשוב ולהעריך את עצמה למול שאר המועמדות.ים. האם בשני המקרים היא תגיע לאותה המסקנה?

תשמעו סיפור. כשהייתי סטודנטית ונדרשתי להעביר בכיתה פרזנטציה באנגלית, פתחתי את המצגת עם שתי שקופיות בעברית ובהן הוראות פעולה. בשקופית הראשונה נכתב: "כל מי שלומד בקורס אנגלית באוניברסיטה, שיעמוד". כיתה שלמה של סטודנטים וסטודנטיות נעמדה. בשקופית שאחריה נכתב: "כל מי שהתחילה ללמוד היום ב-8 בבוקר, שתשב". הסטודנטיות התיישבו כמובן, ואילו הסטודנטים נותרו לעמוד (חלקם זזו באי נוחות). זה בעצם כל הסיפור, ומשם ועד לפואנטה של ההרצאה שלי, הדרך הייתה קצרה.

אי אפשר להתעלם מההשפעה הממשית שיש ללשון הפנייה על נשים וגברים כאחד, אולם ההשפעה על נשים היא מעניינת יותר. לנו, הנשים, יש כמו "תודעה מפוצלת" – אנחנו גם נשים וגם רבים, כלומר מקבלות על עצמנו גם את הפנייה הגברית. בעיניי, יהיה נאיבי לחשוב שההשפעה נשארת בתחומי השפה, ונכון יותר לומר שהפנייה הזו מאלצת אותנו "לחשוב גברי", ולכוון את עצמנו לסטנדרט הגברי, בדגש על עולם העבודה וההישגים, וגם כאשר זה כלל לא נדרש. כמו בשפה גם במציאות, אנחנו אלה שמתאימות את עצמנו, ואולי אפילו הופכות למכילות ומבינות יותר את הצד השני בזכות זה (זוכרות את האסרטיביות?).

אם כל הסיבות האלה לא מספיקות כדי לגרום לכם.ן להקדיש רגע של מחשבה ללשון הפנייה של הטקסט, אז תדעו שבתוך הסמטוחה הזו יש גם דובדבן: בגלל שלשון זכר השתגרה כל-כך, כל פנייה שיווקית בלשון נקבה נתפסת כייחודית, אישית ואינדיבידואלית. במילים אחרות, היכולת להעלות את האפקטיביות השיווקית ולייצר אצל נשים את ההרגשה שהמודעה שלנו ממש רואות אותן, היא במרחק של שינוי הלשון.

אז איך נשנה את לשון הפנייה ונכתוב שוויוני בקלאס ואפס מאמץ? אפשר לחפש בטקסט את הפעלים שניתן וכדאי להחליף לשמות פועל/פעולה: למשל, במקום "סמן" נכתוב "יש לסמן". פתרון נוסף הוא להחליף את זמן הכתיבה לעתיד (הנה כאן במקום "איך משנים את לשון הפנייה?" כתבתי: "איך נשנה?…").

יש עוד המון דרכים ושיטות, רק תגגלו "כתיבה שוויונית" ותגיעו לעולם מלא וטוב של שוויון – כאילו כולנו כבר מרוויחות ומרוויחים אותו הדבר. כן, זה מצריך תשומת לב מיוחדת, וכן, בהתחלה זה עלול להיות קצת מאולץ. אבל היי, פעם דיברו פה עם ר' מתגלגלת – אנחנו מתעדכנים, והשפה ביחד איתנו.