זה אולי יישמע לכם מוזר, אבל אם יש לכם דף נחיתה למוצר או שירות, או פוסט עם סיפור אישי מרגש על העסק שלכם – אתם לא משווקים באמצעות תוכן. מה אתם כן? מייצרים תוכן שיווקי (ואולי גם עושים את זה נפלא).

אז מה בעצם ההבדל (בגדול) בין תוכן שיווקי לשיווק באמצעות תוכן? תוכן שיווקי הוא תוכן ש"מוכר" את עצמו (זה אולי נושא לדיון אחר, אבל גם פרסומת היא תוכן שיווקי). שיווק באמצעות תוכן הוא שימוש בתוכן שניתן בחינם – ידע, ערך, מוצר, כדי לשווק משהו אחר.

לפי וויקיפדיה, ב-1732 בנג'מין פרנקלין הוציא את הספרPoor Richard’s Almanack  במטרה לקדם את עסקי הדפוס שלו. בתקופת הבייבי בום שאחרי מלחמת העולם השנייה, חברת קלוגס התחילה לצרף צעצועים חינמיים לאריזות הקורנפלקס שלה. היום מותגי קוסמטיקה מייצרים מדריכי איפור בטיקטוק מבלי להזכיר פעם אחת את שם המוצר שלהם.

מותגים מגבירים את המודעות אליהם ומגדילים את קהל הלקוחות כשהם מייצרים תוכן. איזה תוכן? לא זה שהם משתמשים בו כדי לפרסם את השירותים שלהם.

ומה עם הפוסט הזה? תוכן שיווקי או שיווק באמצעות תוכן?

כתבתי על חנוכה שהוא ה-חג של שיווק באמצעות תוכן. הגיע פסח, ו-וואלה? גם הוא לא פראייר בכלל. משפט אחד מדויק סידר לי את הראש לתקופה הקרובה בעסק. הנה הוא:

"ואפילו כולנו חכמים, כולנו נבונים, כולנו זקנים, כולנו יודעים את התורה – מצווה עלינו לספר ביציאת מצרים".

1. למה, בעצם? לא נסגרנו כבר על הסיפור הזה בגן יפה?
   אני מוצאת שתי סיבות לעשות משהו שוב ושוב. הראשונה היא צניעות. גם המומחים הגדולים ביותר ירוויחו מלחזור על הפעולות הכי בסיסיות, מה גם שהפעולה אמנם זהה אבל אנחנו משתנים. קצת כמו לראות סרט ילדים בעיניים בוגרות ולהבין משהו על עצמנו.

   הסיבה השנייה היא שהקהל משתנה. במשפחה מגיעים דורות חדשים שמקשים עם קושיות חדשות (ותדעו שהקושיות בהגדה הן רק דוגמאות, הכוונה האמיתית היא שהילדים ממש יקשו על ההורים "יודעי הכל"). בעסק מגיעים לקוחות חדשים, שלא רק שלא שמעו את הסיפור, אלא שיש להם דרכים חדשות לאתגר אותנו.

2. הפנייה "מצווה עלינו" היא לא פחות מגאונית. ההגדה לא אומרת לנו "ממש כדאי לכם", כלומר, בכלל לא מספרת לנו מה נרוויח (נרוויח את סעיף 1 כמובן, אבל צריך להסיק את זה לבד). היא גם לא אומרת לנו "אתם חייבים לספר, אסור לא לספר", ואיסור זו אחת הסיבות שחלקנו ממשיכים לאכול חמץ גם בחג. היא אומרת "זו מצווה". איזה נחמד! מצווה, למה לא?
   גם בעסק אנחנו חכמים, אנחנו מוכשרים, אנחנו יודעים את העבודה. ובכל זאת, מצווה עלינו לשווק. אל תקשיבו למי שאומרים לכם "איך אתם עוד לא באינסטגרם?", או "אסור לעלות פוסטים בשעה כזאת". אל תקשיבו גם למי שאומרים "כדאי לכם, זה יוסיף עוד X לקוחות משלמים". רק תדעו, שאם אתם עושים משהו ממש טוב, לשווק זו בעצם מצווה, וגם – תראו, זה יכול להיות קצת נחמד.

הדבר הכי חשוב ש(רוב) עובדי משאבי אנוש לא לומדים עוד באוניברסיטה, הוא שיווק. כן, הן שוחות בלינקדאין, הם לומדים לייצר קשרים, הן מתרגלות תקשורת מקרבת וחלוקת קשב. אבל את העובדה שכל העולם כולו שיווק, אף אחד לא מגיש להם על מגש של הפיאוור.

אנשי מכירות הרבה פעמים שואלים את השאלות הקשות וה"מעצבנות" שמייצגות בצורה הטובה ביותר את הלקוחות, כמו: למה לי לשלם על זה כסף? למה לבחור בזה על פני המתחרים? מה בדיוק אני מרוויח/ה?

אפשר לומר שהמוצר של משאבי אנוש הוא הדבר החמקמק הזה שנקרא "החברה", שמורכב מאוסף מופשט של מאפיינים ואנשים, ואותו צריך לשווק למועמדים/ות ועובדים/ות כאחד. בהצלחה, מה שנקרא. אבל, אפשר להתחיל מלשאול את השאלות המעצבנות הבאות:

1. מי המחלקה הכי פופולארית בחברה שלי? למה? איך היא משווקת את עצמה?

2. איך מתבצע שיווק של מסרים פנימיים בחברה? מה ההשפעה שלי על כל זה?

3. למה שמועמדים/ות יבחרו לעבוד כאן על פני מקומות אחרים? מה מסע הלקוח (כן, ממש כמו במכירה) שהם עובדים עד שהם נקלטים בחברה (וגם אחרי)?

כמו שלא בונים בית בלי יסודות, כמו שלא מתבלים לפני האוכל – קשה מאוד לשווק לפני שמאפיינים את השפה של המותג או השירות. אני יודעת, אתם רוצים לרוץ. לראות כבר דף פייסבוק או לינקדאין מתוקתק שמישהו מנהל בשבילכם עם לייקים ומעורבות – אבל כמו שלא יצאתם לדרך בלי לוגו ושפה ויזואלית (נכון שלא אמרתם – 'מה זה משנה הצבע? העיקר שיהיה משהו'), כך חשוב שתקדישו רגע לשפה המילולית. והיופי, שזה לא באמת מסובך.

פיתוח שפה מוצרית היה שירות הדגל של העסק שלי עוד לפני שידעתי להגיד את זה. את הסטארט-אפים שהגיעו אליי עם באלגן של תוכן שכנעתי לא לקחת ממני דגים, אפילו לא חכה בעצם, אלא רשת. ליצור יחד קובץ נושם של שפה שתגדיר לכל כותב/ת בהווה ובעתיד איך מדברים את החברה, המוצר, השירות. ליצור חוויית משתמשים לא רק בממשק עצמו, אלא בתקשורת ש*סביב* המוצר.

בהמשך דייקתי את השירות הזה לתהליך קצר של 4 שלבים, שניים מתוכם לגמרי באחריותי (פייר, מרגיע. לא?). בשלב הראשון נפגשים לסיעור מוחות, אח"כ אני בונה את הקובץ, אז אוספים פידבקים פנימיים וחיצוניים ומעלים לדיון, ובסוף אני משייפת ומגישה לכם על מגש של כסף. נכון, ההתלהבות של הלקוחות לא בהכרח מיידית כמו תגובה לפוסט "מעיף" שאני פשוט משגרת להם, אבל אחרי שנתיים אין לי ספק: השירות הזה הוא הערך הכי מזוקק שהם מקבלים ממני, בפער.

חצי מעבודת הקופרייטרית/איש השיווק/אשת הסושיאל הוא לגרום לכם לעצור. החצי השני הוא ה-delivery של התוכן, הדבר הספציפי (המסר, הערך) שקיבלתם כתוצאה מכך שהתעניינתם במה שזה לא יהיה.

אז כמובן שתוכן מעולה לא עוזר למותג שלכם אם הוא לא מושך אליו קודם את המשתמשים, אבל תוכן בינוני באריזה מעולה? הוא כבר מזיק, כי הוא עלול לייצר יחסים של חוסר אמון ביניכם לבין הקהל שלכם.

חשבו על חברות תקשורת שמניחות באתר מודעה של "אכפת לנו מה אתם חושבים, עזרו לנו לשפר את השירות". אם השירות גרוע, עדיף לא לכתוב כלום. או הפרומו של חתונמי על ההחלטה הגורלית של ליאור. זה שאתם מספרים סיפור משל עצמכם עם הצילומים שיש לכם, זה חלק מהחוזה הבידורי, אבל להגיד החלטה גורלית ולהראות סצנה רגילה וחרושה לעייפה? זה כבר זלזול בצופים.

אלה בדיוק המקומות שבהם שיווק מצוין דווקא חושף את מערומיהם של מוצרים בינוניים.

אז איך נוודא שלנו זה לא יקרה? בתור התחלה, עם שתי שאלות:

1. האם הכותרת מכילה את הפאנץ' ואת כל הפאנץ'?
מכירים פרומואים של סטנדאפים שבוחרים את הבדיחה הכי מצחיקה מהמופע, ואז כשמגיעים מגלים שהשאר די בינוני? זה אמנם מפתה להשתמש בתותחים הכבדים כבד בכותרת, אבל זה לא חכם בטווח הארוך. לחילופין אפשר לרמוז לפאנץ' או לעשות עליו טוויסט, אבל לא לתת את הכל "חינם אין כסף".

2. האם הכותרת מציגה זווית משנית כמרכזית?
היכולת לזהות מסר משני כבעל פוטנציאל שיווקי היא מעולה, כל עוד אין בה הבטחת שווא. לרוב, כותרות של כתבות עיתונאיות עושות זאת בצורה טובה. הן לוקחות את כל הציטוטים המעניינים שנאמרו בראיון, לאו דווקא אלה שמרכזיים לנושא הנידון, ומשאירות את הדיון בהן לכתבה עצמה. כשאתם בוחרים כותרת פיקטנית עם זווית משנית בטקסט, תוודאו שיש לכם מה להגיד עליה, ושהיא לא מציגה את עצמה כמשהו אחר.

על סטוריטלינג ושיווק

הרשתות החברתיות ממלאות יותר מכל את הצורך שלנו להיות קהל לסיפור טוב. חשבו על אינסטגרם: גלילה בעמודי תמונות מעוצבים לבדה לא מספיקה. מה שמחזיק אותנו שם הוא הסטורי – הסיפור שאנחנו מספרים לאחרים ולעצמנו, על עצמנו.

אז מה יש בהם, בסיפורים (טובים), שהופך אותם לכלי הכי חשוב בעולם המרקטינג (ובחיים בכלל), ולמה אין סיכוי שנהיה "גדולים יותר מדי" בשבילם בקרוב:

1. הם אישיים. עובדה על ישראלית ממעמד הביניים לא מעניינת כמו סיפור על ריקי כהן מחדרה, ומי אם לא מספר הסיפורים יאיר לפיד יודע זאת. הספציפיות של הסיפור מעניקה תחושת אמת חזקה (אמת, אגב, לא חייבת להיות עובדתית אלא אמת רגשית).
2. הם אנושיים – המוח שלנו עובד בסיפורים, חושב בתבניות, ומחפש סיבתיות. גם האנשים הרציונליים ביותר, של עובדות וטבלאות בעד ונגד, ימצאו שבלא מעט החלטות חשובות בחיים (זוגיות, למשל) הם פנו אל הרגש והחוויה, בדיוק כמו שעושה סיפור טוב.
3. הם אוניברסליים. סיפור הוא תמיד עלינו ולא על מושא הסיפור. חברת קוסמטיקה שתמכור מוצר לאקנה לפי יתרונותיו העובדתיים, עשויה לעניין אולי אנשים עם אקנה, אבל מי שיספרו סיפור אנושי על הקושי של חיים עם אקנה בעולם שמקדש שלמות חיצונית, יעניינו כנראה כל אדם על הפלנטה, ויקנו לחברה שלהם מעמד של מותג.

וזה הזמן לעבוד על סטוריטלינג א-א-א (אישי, אנושי, אוניברסלי) למותג שלכם.

בהרבה מקצועות של העולם החדש יש שילוב בין עבודה, איזושהי פעילות מקצועית שדורשת ידע תאורטי ופרקטי לצד תרגול (=ניסיון), ובין אמנות, פעילות אנושית יצירתית שיש לה ערך אסתטי או חווייתי. עיצוב מוצר, הנדסת ערים, צילום אירועים, עיתונות, שידור והנחייה, בישול וקונדיטוריה וגם כתיבת תוכן – כל אלה נמצאים על הרצף שבין מלאכה ליצירה, לא מובהקים לשום צד.

בעולם הכתיבה, בנשיקה שבין כתיבה מקצועית לכתיבה יצירתית, נמצאים הדימויים והמילים שמייצרות רגש. בשני המקרים, הם הכלים שלנו לכתוב בצורה חדשה על תחושות או רעיונות ישנים (וכל הרעיונות ישנים).

דימוי מבוסס על היכולת להפוך את המוכר (הרעיון) לחדש, באמצעות הזרה. כך למשל, במקום לכתוב "אני אוהב אותך מאוד מאוד", כתבו "אני אוהב אותך עד הירח וחזרה". כך נוצרה הזרה של המונח אהבה השחוק למידה של מרחק, ונוצר דימוי חדש שהכריח אותנו לדמיין את אותה אהבה ייחודית – לפחות לזמן מה, עד שגם היא הלכה ונשחקה משימוש יתר, ונדרשה לה הזרה חדשה.

ומהן המילים שמייצרות רגש? חשבו על ההבדל בין עייפות לתשישות. אהבה ותשוקה. לחץ וסטרס. הראשונה בכל צמד מילים נאמרת עשרות פעמים ביום, בלי מחשבה, נזרקת לאוויר באופן לא רצוני. זו הסיבה שהיא פחות אפקטיבית בהעברת מסר דרך הרגש. אפילו מילים שטעונות בקונוטציות רגשיות עד לאינסוף, כמו "הסתה" או "שואה", מעצם השימוש בהן לעייפה כבר מייצרות פחות תנועה רגשית ממילים "רעננות" יותר, כמו "שידול" ו"טבח".

אז האם למילים שחוקות אין מקום בכתיבה שלנו? כמובן שלא (לחלק מהביטויים השחוקים יש אפילו יתרונות, וזה לפעם אחרת), אבל בחירת מילים נכונה יכולה להיות משמעותית מאוד בייצור הרגש הרצוי אצל הקוראים/ות, ולהפוך טקסט טוב לטקסט אפקטיבי.

זה הזמן הזה בשנה שהפיד מתמלא בתמונות מהכריסמס – לנו יש דמי חנוכה משוקולד ושם מקבלים מתנות, אצלם יש שלג צחור וכאן סופות בוץ, וגם סנטה עם מסכת קורונה הוא עדיין Jolly.
אבל לפני שאתם רצים להתנחם בסופגניית 7 קומות ומקרון, בואו נתגאה במה שיש לנו ממנו בשפע בחג שהוא רק שלנו: התוכן.

חנוכה למעשה התחיל כקמפיין מבריק של שיווק אורגני בתוך הקהילה. הנרות בחלונות דלקו מבית לבית והעבירו סיפור של ניצחון – טובים, רעים, מרידות, ניסים ונפלאות. אמנם רוב החגים היהודיים מבוססים על תוכן דומה (נס פח השמן הוא הרי לא יותר מגניב מחציית ים סוף), ובכל זאת, העובדה שמנהגים מאוחרים יותר מהדהדים את התוכן (אוכל ספוג בשמן, סביבונים עם אותיות שמספרות על הנס, כמות שירים שלוקחת את כל החגים ביחד) מעידה שהמסר כאן עבד ובגדול.

כן, גם מאחורי הסופגנייה יש חשיבה, קצת יותר עמוקה מ"שנהיה לראש" ויאללה גפילטע. כי אם כבר להתחרות כיהודים מול חג עמוס מרצ'נדייז ובצק סוכר, תוכן הוא כנראה הסיכוי היחיד.

כבר מרגישים יותר טוב?

אולימפיאדה היא גם בשנים רגילות אירוע שקשה להעביר לסדר היום, ובקורונה נדמה שהיא מתעלה על כל דבר אחר. בבגדי גוף צמודים ומסכות מנתחים, 11,328 ספורטאים מ-206 מדינות, מתאחדים כנגד כל הסיכויים כדי להפגין את שיא היכולת האנושית ומלוא הרוח הספורטיבית. ואם הם יכולים, אז אולי גם אנחנו?

אם הקורונה כאן כדי להתמהמה, אז אולי עכשיו זה הזמן להיכנס לכושר של כתיבה שיווקית, לרוץ אל המטרות שלנו, וגם לזכור – בסוף זה רק ספורט.

אז הנה טיפים לשיווק ברוח חמשת הענפים המובילים בנבחרת שלנו לטוקיו 2020 (אל אל ישראל):

1. התעמלות אמנותית – אם הייתי צריכה להגדיר כתיבה שיווקית שהיא לינוי אשרם, הייתי אומרת שהיא מתוחכמת בלי להתאמץ. כדי להשיג את המטרה היא *אשכרה* עושה פליקלק באוויר, ועדיין זה נראה פשוט כל כך, ללא מאמץ ובהנאה צרופה.
2. שחייה – "להתחיל הכי טוב שלכם ולהגביר לאט לאט" או בפשטות, להתחיל. קשה להצליח לשחות 200 מטרים פרפר בלי להעז קודם כל לקפוץ למים, ולא חשוב אם מדובר בבריכת גומי בחצר האחורית או בבריכה אולימפית.
3. ג'ודו – אחד הדברים הכי חשובים בספורט המדהים הזה הוא היוזמה: אם במהלך מערכה אחת הג'ודוקא עסוק/ה בהתגוננות ולא יוזם/ת תקיפות, מתקבל עונש מהשיפוט. שלושה עונשים הם כבר הפסד טכני בקרב כולו. היוזמה כאן היא לא "נייס טו האב" אלא מאסט.
4. אתלטיקה – מויקיפדיה: "סיבולת לב-ריאה (נקראית גם סיבולת ארוכת-טווח או סיבולת קרדיו-וסקולרית, היא היכולת של המערכות המרכזיות […] לפעול ביציבות לאורך זמן". No further comments.
5. שיט – מבין הענפים בהם יש הרבה חשיבות לתנאי הסביבה ולמזל, ולכן נערכים מספר רב של שיוטים מהם ניתן למחוק את השיוט הגרוע. אם התחום שבו אתם משווקים הוא קצת כמו שיט, אתם צריכים הרבה אמונה, במיוחד כשהמים סוערים.

יאללה, מאיפה תביאו את המדליה?