"אני שונא לשווק", "לא אוהבת שאנשים משווקים את עצמם בהגזמה". לפעמים נדמה שזה טרנדי, ששיווק זה הדבר הנכון לשנוא. ומילא בעלי עסקים או חברות, אבל נתקלתי גם באנשי ונשות שיווק עם יחס אמביוולנטי במיוחד למקצוע שהם בחרו, כאלה שפוגשים את הלקוחות שלהם ב"שיווקי אבל לא, ממש, כאילו, שיווקי". למה בעצם? מה הסיבה שהם וכולנו עדיין נרתעים משיווק?
תשובה אפשרית היא שמתישהו בתחילת-אמצע המאה הקודמת, כשהחל הייצור הקפיטליסטי ההמוני והיה צורך להפוך את האוכלוסייה לצרכנית, הפרסום, כמשפחה של פעולות שכוללת בתוכה גם שיווק, נולד כמדיום פנטסטי, גדול מהחיים, בומבסטי, גימיקי, ועוד מילים שהן ההפך המוחלט של האותנטי. משם ההקשר בין פרסום להטעיה, היה רק עניין של זמן.
אלא שהשיווק של ימינו כבר מזמן ניתק כל קשר עם הדימוי הזה, למעשה כבר בשנות ה-60. פרסומאים כמו וויליאם בירנבך (אליו מיוחסת בין היתר החלוקה לקופירייטרים וארט-דיירקטורים) החליפו בהנף של סלוגן את הפנטסיה בפשטות. האמת הפכה לערך, והיצירתיות לכלי החשוב ביותר בתחומי המרקטינג והקריאייטיב. דוגמה שאני אוהבת במיוחד מתוך מורשתו הענפה של ברנבך, היא הסיסמה "כשאתה מספר שתיים, אתה משתדל יותר", שהמציא עבור חברת הרכבAvis . זאת משום שהמסר שלה מרגיש מהפכני גם היום: נכון, אנחנו לא החברה הכי גדולה, אבל יש לנו ערך אחר ואמיתי להציע לכם.
שינוי נוסף שעבר על תחום המרקטינג הוא בנקודת המבט על הקהל: השאלה למה היצרנים צריכים אותו (או: מה היצרנים מייצרים שהקהל חייב לקנות) הפכה ל-למה הוא צריך אותם (או: מה היצרנים יכולים לייצר עבור הקהל). הצרכנים הפכו ללקוחות, שסביבם נבנה מהלך שיווקי שונה לחלוטין – כזה שמוביל את המוצרים אל מי שהכי זקוקים להם.
אמנם במשך שנים הסתובבו להן סיסמאות כמו "הלקוח תמיד צודק", שהקשר בינן לבין גישת 'הלקוחות במרכז' היה מקרי עד לא קיים. נותני שירותים למיניהם יסכימו איתי – הלקוח לא תמיד צודק, אבל, וזה השינוי, הוא הכי חשוב – וזו כלל לא שאלה של צדק. כשמבצעים עסקה שכל הצדדים בה מרוויחים, כשאין יחסי כוחות היררכיים בין יצרנים אילי הון לצרכנים חסרי חשיבות, אז אין שום צורך להעניק ללקוחות תחושת עליונות מזויפת, רק כדי שיקנו אצלנו.
ואז נכנסו למשחק הרשתות החברתיות. את ההשפעה של פייסבוק וחברותיה על עולם השיווק אני לא מתיימרת להסביר, אלא רק למנות שתי נקודות שהעמיקו, לפי דעתי, את מגמת הלקוחות במרכז שהתרחשה בעולם השיווק: הראשונה היא שעידן הפייק-ניוז הוכיח לנו, שחוסר אותנטיות אינו רק נחלת הפרסומאים והמשווקים, הוא קיים בכל פינה בעיתונות ה'אובייקטיבית', כולל הפילטרים שאנחנו בעצמנו שמים על המציאות שלנו. ובעולם שבו הקהל מפוקח והזיוף ידוע לכל, צריך להתאמץ קצת יותר עם המסר (אהבת, ברנבך?). הנקודה השנייה היא ה'דמוקרטיזציה' של כלי התקשורת. ברגע שאנחנו בוחרים מתי ואיך לצרוך תוכן מבין שלל אפשרויות קיימות, נתח משמעותי מתקציב השיווק עובר באופן טבעי מהמדיומים ה"דיקטטוריים" של הטלוויזיה ושלטי החוצות, אל פלטפורמות אחרות, בהן יש לנו קול וכוח תגובה.
שיווק הוא תחום רחב ומגוון כמספר המשווקים או המוצרים הזמינים לנו. אי אפשר לומר שהוא חף מבעיות, אך הוא גם לא משחק פשטני של הטעיה או אוסף של סיסמאות ריקות. למעשה, הדרך שבה שיווק רואה את הלקוחות שלו וצורכיהם, עשויה להיות מרעננת וחדשנית יותר מהרבה תחומים מקבילים. באופן כללי ניתן לומר שאם שיווק הוא קידום ההפצה או הצריכה של מוצר או רעיון, והמוצר הוא טוב, מיוחד וחדשני, אז שיווק שלו הוא עשיית טוב בעולם.
רק תנסו לדמיין את העולם ללא שיווק מוצלח של זכויות אדם, פמיניזם או טכנולוגיה.
ואם עוד לא השתכנעתם ששיווק שווה לאהוב, דעו שהאופציה לא לשווק לא באמת קיימת. אפשר להקביל זאת לאזרחים שלא רוצים להשתתף בבחירות הכלליות. האופציה לא להצביע אמנם קיימת, אבל לא להשתתף? לא באמת. כשאנחנו לא מצביעים אנחנו משנים את מאזן הקולות באופן שמשפיע מאוד (ובד"כ באופן ההפוך מזה שהיינו מעוניינים) על התוצאה כולה. במילים אחרות, הבחירות הכלליות הן משחק סכום אפס שבו האפשרות לא להשתתף לא באמת קיימת.
שיווק הוא מעין משחק סכום אפס משל עצמו: אם יש לכם קורות חיים "צנועים", אתר לא פעיל או חוסר בהמלצות מלקוחות, אינכם סתם "עומדים במקום", אלא מבצעים שיווק מסוג גרוע במיוחד – כזה שקורה מעצמו בלי תכנון ובלי חשיבה עמוקה על הלקוח וצרכיו, והוא מזיק לכם.
הצעד הראשון לשיווק נכון, אם כן, הוא בהבנה שבין אם אנחנו אוהבים את זה או לא, אנחנו משווקים: את עצמנו, את אורח חיינו, את הערכים שאנחנו מאמינים בהם, וכמובן שגם את העסק או הפרסונה המקצועית שלנו. "אם אלה החיים" כדאי שנחייה טוב, ואם אנחנו המשווקים, אז כבר נעשה את זה כמו שצריך, לא?
