בלימודי התואר הראשון בקולנוע וטלוויזיה, גיליתי את הנקודה בזמן שבה הטלוויזיה, עם היוולדה, הייתה צריכה לאמץ לעצמה מודל עסקי. בגלל שאנשי הקולנוע האליטיסטים ראו בטלוויזיה מוצר נחות, השתלטו עליה אנשי הרדיו והפכו אותה ל"משלהם". התוכניות היו מעין רדיו שצופים בו, והמודל הכלכלי היה תשלום ממפרסמים בניגוד למשקיעים.

ההחלטה הספק-שרירותית הזו, השפיעה על הטלוויזיה והתרבות כולה עשרות שנים קדימה, וממשיכה להשפיע גם היום, כשהטלוויזיה פונה לכיוונים חדשים.

כבר תקופה שיש עניין סביב המודל הכלכלי של פייסבוק ורשתות חברתיות אחרות, שעושות שימוש במידע אישי לצורכי שיווק. הדיון, שנסוב ברובו סביב עקרונות של מוסר, רואה כמובן מאליו את האופן שבו פייסבוק נהייתה פייסבוק, וכמו במשחק סכום אפס מציע להתנגד לה או להיכנע. אלא שבדומה לטלוויזיה, חייבת להיות נקודה בזמן שבה המודל הכלכלי של פייסבוק נבחר על פני מודלים אחרים אפשריים.

חשבו לרגע על האופן שבו אנחנו צורכים פרסומות. באילו מרחבים ובאיזה אופן אנחנו מוכנים לקבל חדירה של פרסומות לחיינו? אם סרטון ביוטיוב עוצר לפרסומת, למה לא שיר בספוטיפיי? ואם יש מודעות בין סטוריז באינסטגרם, למה אין בוואטסאפ? אם לפני סרט בקולנוע, למה לא בתיאטרון? איפה עובר הגבול?

כשהרעיון משנה ההיסטוריה של מארק צוקרברג התחבר עם המודל הכלכלי של פייסבוק (שבינתיים "מתה"), נולד גם ההיגיון לפיו המרחב שבו אנחנו חיים את החיים החברתיים שלנו, הוא מרחב שבו המדיה היא ישות בפני עצמה, והיא יכולה לפנות אלינו בבקשות, בתכנים, בדרישות אפילו. ולמה זה בעייתי? (או, בתור מי שמנסה לעשות קריירה משיווק באמצעות תוכן, את לא חושבת שאת קצת מגזימה? להיפך😊).
קודם כל, פרסומות בפני עצמן הן אכן לא הבעיה. ובקצרה: אם רעיון או מוצר הם טובים, שיווק שלהם הוא עשיית טוב בעולם. בטח בתקופה שבה משווקים יכולים לפנות ביתר קלות לקהל היעד הספציפי שלהם (ופרסומות למלונות יוקרה לא חייבות להופיע ב"מדורת השבט" של משפחות קשות יום). אבל אם שיווק הוא טוב, זה לא אומר שהוא טוב בכל מקום ובכל הזמן. הבעיה היא, אם כן, במינונים. בחוסר ההפרדה בין מרחבי החיים שלנו. בנטילת חופש הבחירה של המשתמשים במוצר מסוים.

פעם טענו שהטלוויזיה משחיתה את הציבור. אחר כך הבינו שזה לא נכון. תאוריה חביבה בשם Agenda Setting הסבירה שהמדיה לא באמת יכולה לגרום לנו לחשוב כל מה שהיא רוצה, אבל היא בהחלט יכולה לגרום לנו לחשוב על כל מה שהיא רוצה. במילים אחרות, המדיה מכתיבה את סדר היום הציבורי – במה נתעסק, על מה נדון, סביב מה נתפצל. באופן דומה, כך אני מאמינה, הפרסומות ברשתות החברתיות לא יכולות לגרום לנו לקנות הכל, ללכת לכל מקום או לנסות כל דבר, אך הן בהחלט יכולות לגרום לנו להרהר בחלק ניכר מהיום במוצרי צריכה, לחשוב על אוכל גם כשאנחנו לא רעבים, ולהרגיש שאין לנו מספיק בגדים גם כשבארון אין מקום.

זו אמנם לא השפעה חדשה של המדיה, אך היא דורשת בחינה מחודשת, עכשיו כשהגבול בין החיים ובין המדיה היטשטש ללא היכר. אם פעם היינו גולשים באינטרנט אחרי בית הספר, או צופות בטלוויזיה רק בסוף יום עבודה, היום המדיה בנו ואנחנו בה, וכבר לא סביר שמתישהו בעתיד ניפרד שוב (אולי רק לכמה שעות בגלל איזה באג עולמי).

ובכל זאת, הפתרון הוא לא להפוך את הרשתות החברתיות למרחב נטול שיווק (זה לא מעשי, מה גם ששיווק מהסוג האיכותי ביותר הגיע מהרשת. ראו מאמר). הפתרון הוא להחזיר את השליטה אל המשתמשים. למשל, מה אם שיווק בפייסבוק היה אורגני (רק כזה שלא משלמים עליו), וכולנו היינו בוחרים אחרי אילו מפרסמים לעקוב ואחרי אילו לא? או מה אם תוכן פרסומי איכותי, כזה שמטורגט במיוחד עבורנו, היה מצומצם לאזור כלשהו באינסטגרם, שהוא לא בדיוק בין החברה שילדה לבין ארוחת הבוקר של האקס? למה לא, תפרסמו לי את הג'ינס שאתם יודעים שסביר שארצה לקנות, אבל בחייאת, תנו לנשום.

אלה כמובן רק רעיונות (כנראה לא טובים במיוחד), שממחישים את העובדה, שבאופן שבו פייסבוק פועלת כיום אין שום דבר "טבעי".

ומה אם פייסבוק הייתה נטפליקס? שמייצרת מרחב שיווקי לא פרוץ ועדיין ממכר; שמשתמשת באלגוריתם שלומד אתכם לצורכי שיפור המוצר עצמו, במקום למכור את הנדלן המחשבתי שלכם לכל המרבה במחיר?
אולי כמה אנשים עשירים בעולם היו מתעשרים קצת פחות, ואולי לא. אולי אנחנו היינו מבלים פחות שעות מול המסך, ואולי לא. אולי חלק מהניכור שפושה בנו לפי כל המחקרים היה נעלם, ואולי גם לא.

אני בכל מקרה מוכנה לנסות. ולשלם על זה בדמי מנוי.

וכמה אתם הייתם משלמים עבור שליטה על המרחב החברתי שלכם?