חצי מעבודת הקופרייטרית/איש השיווק/אשת הסושיאל הוא לגרום לכם לעצור. החצי השני הוא ה-delivery של התוכן, הדבר הספציפי (המסר, הערך) שקיבלתם כתוצאה מכך שהתעניינתם במה שזה לא יהיה.

אז כמובן שתוכן מעולה לא עוזר למותג שלכם אם הוא לא מושך אליו קודם את המשתמשים, אבל תוכן בינוני באריזה מעולה? הוא כבר מזיק, כי הוא עלול לייצר יחסים של חוסר אמון ביניכם לבין הקהל שלכם.

חשבו על חברות תקשורת שמניחות באתר מודעה של "אכפת לנו מה אתם חושבים, עזרו לנו לשפר את השירות". אם השירות גרוע, עדיף לא לכתוב כלום. או הפרומו של חתונמי על ההחלטה הגורלית של ליאור. זה שאתם מספרים סיפור משל עצמכם עם הצילומים שיש לכם, זה חלק מהחוזה הבידורי, אבל להגיד החלטה גורלית ולהראות סצנה רגילה וחרושה לעייפה? זה כבר זלזול בצופים.

אלה בדיוק המקומות שבהם שיווק מצוין דווקא חושף את מערומיהם של מוצרים בינוניים.

אז איך נוודא שלנו זה לא יקרה? בתור התחלה, עם שתי שאלות:

1. האם הכותרת מכילה את הפאנץ' ואת כל הפאנץ'?
מכירים פרומואים של סטנדאפים שבוחרים את הבדיחה הכי מצחיקה מהמופע, ואז כשמגיעים מגלים שהשאר די בינוני? זה אמנם מפתה להשתמש בתותחים הכבדים כבד בכותרת, אבל זה לא חכם בטווח הארוך. לחילופין אפשר לרמוז לפאנץ' או לעשות עליו טוויסט, אבל לא לתת את הכל "חינם אין כסף".

2. האם הכותרת מציגה זווית משנית כמרכזית?
היכולת לזהות מסר משני כבעל פוטנציאל שיווקי היא מעולה, כל עוד אין בה הבטחת שווא. לרוב, כותרות של כתבות עיתונאיות עושות זאת בצורה טובה. הן לוקחות את כל הציטוטים המעניינים שנאמרו בראיון, לאו דווקא אלה שמרכזיים לנושא הנידון, ומשאירות את הדיון בהן לכתבה עצמה. כשאתם בוחרים כותרת פיקטנית עם זווית משנית בטקסט, תוודאו שיש לכם מה להגיד עליה, ושהיא לא מציגה את עצמה כמשהו אחר.